Konzept · Wirtschaftlichkeit
Deckungsbeitrag
Der wirtschaftliche Beitrag je Auftrag: Auftragsumsatz minus der direkt zurechenbaren Leistungskosten. Erst er sagt, was ein Lead wert sein darf.
Konzept
Umsatz minus variable Kosten
Deckungsbeitrag ist, was nach Abzug der variablen Kosten je Abschluss übrigbleibt: je nach Geschäftsmodell Wareneinsatz und Versand, laufende Bereitstellungs- und Zustellkosten oder die direkt zurechenbare Arbeitszeit, dazu Zahlungsgebühren und gegebenenfalls Provisionen. Werbekosten gehören ausdrücklich nicht dazu: Der Deckungsbeitrag steht am Anfang der Kette, je Conversion und vor allen Mediakosten. Die gehen erst eine Stufe später ab, bei der Wertschöpfung.
Er ist selten eine einzige Zahl: Je Produktgruppe, Tarif, Leistungsart oder Kundengruppe fällt er unterschiedlich aus, im Handel oft sogar je Einzelbestellung. Genau das rechtfertigt Werte je Position statt eines Durchschnitts über alles.
| Position | Woher die Zahl kommt | Beispiel |
|---|---|---|
| Umsatz je Auftrag | Auftragswert aus Ihrem CRM oder der Rechnungsstellung | 4.500 € |
| − Eingesetzte Arbeitszeit | geleistete Stunden zu Ihrem internen Kostensatz | 1.700 € |
| − Fremdleistungen und Material | Subunternehmen, Lizenzen und Material je Auftrag | 800 € |
| − Zahlungsausfälle und gewährte Skonti | aus Ihrem Controlling, nicht aus der Web-Analyse | 200 € |
| = Deckungsbeitrag je Auftrag | die Basis, aus der über die Wandlungsquote der KPI-Wert je Lead entsteht | 1.800 € |
Fiktives Rechenbeispiel für einen Erstauftrag, in derselben Beispielwelt wie die Dienstleister-Rechner: 4.500 € Auftragswert, 40 % Deckungsbeitrags-Quote. Die Aufteilung der 2.700 € variablen Kosten ist frei gewählt. Gemeint ist ausdrücklich der Erstauftrag: Folgeaufträge hebt der CLV-Faktor gesondert an. Nicht enthalten sind Qualifizierungs- und Vertriebsaufwand, Mediakosten und unser Honorar – die gehen erst nach dem Deckungsbeitrag ab.
- DB je Abschluss, Bestellung oder Auftrag in Euro oder als DB-Quote in % vom Umsatz.
- Variabel nach Marge und variablen Kosten, je Artikel, Tarif oder Leistungsart oft unterschiedlich.
- Wird durch gewährte Rabatte und Skonto reduziert; diese müssen in den Wert einfließen.
In der Praxis bei Jurodo
Wie wir DB-Werte modellieren
Die Besonderheit im Dienstleistungs-Geschäft: Der Deckungsbeitrag entsteht am Auftrag, als Honorar minus der direkt zurechenbaren Leistungskosten wie eingesetzter Arbeitszeit, Fremdleistungen und Material. Geworben wird aber um den Lead. Der Wert eines Leads ist deshalb nie sein eigener Deckungsbeitrag, sondern der des Auftrags mal der Wahrscheinlichkeit, dass er zustande kommt.
Wir holen die Kalkulation je Leistungsart aus Ihrem Controlling und schichten die Kosten dazu, die in keiner Web-Analyse stehen: nicht fakturierbare Vorleistungen, Angebote ohne Abschluss, Zahlungsausfälle. Ein Dauermandat bringt dabei einen anderen Deckungsbeitrag als ein einmaliges Projekt.
Über die Wandlungsquote je Leadart rollen wir den Deckungsbeitrag auf den einzelnen Lead zurück; die Rückmeldung aus Ihrem CRM hält beide Größen aktuell.
Die Stufe danach
Wo der Deckungsbeitrag in der Monatsrechnung steht
Der Deckungsbeitrag steht am Anfang der Kette: je Conversion, vor allen Mediakosten. Erst seine Summe über alle Abschlüsse eines Monats ergibt den Gesamtwert, von dem die Monatsrechnung dann Mediakosten, Honorar und Rohertrag abschichtet.
- Gesamtwert (4 Conversions × 1.800 € Deckungsbeitrag)
- 7.200 €
- abzüglich Mediakosten
- 4.800 €
- ergibt Wertschöpfung
- 2.400 €
- davon unser Honorar
- 1.200 €
- davon Ihr Rohertrag
- 1.200 €
Das große Ganze
Vom einzelnen Begriff zum großen Ganzen: die Jurodo-Methoden dahinter, die strategischen Herausforderungen, auf die dieser Begriff einzahlt, und die konkreten Fragen, in denen er auftaucht.
Verwandte Methoden
Verwandte Herausforderungen
Vom Begriff zur Rechnung
Rechnen wir es an Ihren Zahlen durch.
Ob das in Ihrem Konto wirtschaftlich ist, entscheiden Marge, Datenlage und Marktnachfrage, nicht die Definition. Die Match-Checkliste sagt Ihnen in sechs Fragen, wo Sie stehen.