Rohertrag

Der Rohertrag ist zunächst eine allgemeine betriebswirtschaftliche Größe: Von den Umsatzerlösen einer Periode gehen die Kosten genau der Leistungen ab, die diese Erlöse erbracht haben – im Handel der Einkaufs- oder Herstellwert der verkauften Waren, im Abo-Geschäft die Kosten der ausgelieferten Ausgaben wie Lizenzen, Druck und Zustellung, im Dienstleistungs-Geschäft die direkt zurechenbaren Leistungskosten. Im Handel steht dafür die geläufige Kurzformel: Rohertrag = Umsatzerlöse − Wareneinsatz. Auf den Umsatz bezogen ergibt dieselbe Zahl die Rohertragsquote. Im Jahresabschluss nach dem Umsatzkostenverfahren steht die Größe unter dem Namen Bruttoergebnis vom Umsatz.

Vom Deckungsbeitrag unterscheidet den Rohertrag, wie viel abgezogen wird. Der Rohertrag zieht nur die Kosten der erbrachten Leistung ab. Der Deckungsbeitrag zieht alle variablen Kosten ab, je nach Geschäftsmodell also zusätzlich Versand und Verpackung, Zahlungsgebühren und Retouren, umgelegte Abschluss-Prämien oder Zahlungsausfälle. Wo daneben kaum variable Kosten anfallen, liegen beide Größen dicht beieinander; im Versandhandel fallen sie deutlich auseinander. Für die Steuerung von Werbung ist deshalb der Deckungsbeitrag die belastbarere Eingangsgröße: Er sagt, was ein einzelner Abschluss tatsächlich beiträgt.

Auf dieser Seite steht der Begriff zusätzlich für eine engere, auf den Werbekanal bezogene Größe – so, wie das Jurodo-Cockpit sie als „Rohertrag Kunde“ ausweist: der Betrag, der Ihnen aus dem Kanal tatsächlich bleibt. Von dem Wert, den die Conversions eines Monats einbringen, gehen zuerst die Mediakosten ab, dann unser Honorar. Was übrig ist, ist Ihr Rohertrag aus dem Kanal. In der Sprache der Formel: Rohertrag = Wertschöpfung − Honorar.

Die beiden Lesarten widersprechen einander nicht, sie setzen an verschiedenen Stellen an. Die allgemeine rechnet auf Umsatzebene über das ganze Unternehmen. Die auf den Kanal bezogene rechnet auf Deckungsbeitrags-Ebene über einen einzelnen Kanal, weil in den Gesamtwert der Conversions bereits Deckungsbeiträge eingehen und keine Rechnungsbeträge. Die beiden Rechenbeispiele unten zeigen sie nebeneinander.

Drei Größen werden dabei gern verwechselt, obwohl sie an drei verschiedenen Stellen der Kette stehen. Der Deckungsbeitrag steht ganz vorn: Er beschreibt je Bestellung oder Auftrag, was nach den variablen Kosten übrig bleibt, noch bevor eine einzige Anzeige bezahlt ist. Er ist die Eingangsgröße, aus der wir die KPI-Werte bilden. Die Wertschöpfung steht in der Mitte: Gesamtwert minus Mediakosten. Sie ist die Grundlage, auf der unser Honorar berechnet wird. Der Rohertrag steht am Ende und ist das Ergebnis.

Wichtig für das Lesen von Verträgen: Der Rohertrag ist kein Vertragsbegriff. Die Rahmenvereinbarung rechnet mit der Wertschöpfung, weil sich daran das Honorar bemisst. Der Rohertrag ist die Sicht von Ihrer Seite aus, und genau deshalb weisen wir ihn im Cockpit aus: Es ist die Zahl, wegen der Sie den Kanal betreiben.

Ein ROAS sagt nichts darüber, ob sich etwas gelohnt hat. Er setzt Umsatz ins Verhältnis zu Mediakosten und lässt beides weg, was den Unterschied macht: die variablen Kosten und die Betreuung. Ein Konto kann einen beeindruckenden ROAS ausweisen und trotzdem keinen Euro Rohertrag produzieren. Deshalb ist der Rohertrag der Maßstab, an dem wir uns messen lassen, auch wenn er die unbequemere Zahl ist.

Für Sie hat das einen praktischen Nebeneffekt: Weil unser Honorar an der Wertschöpfung hängt, wächst Ihr Rohertrag immer dann, wenn auch unser Honorar wächst. Die Interessen laufen in dieselbe Richtung, ohne dass jemand daran erinnern müsste. Mit Volumen- und Treuerabatt wächst Ihr Anteil sogar schneller als unserer. Wie das über vier Quartale aussieht – stagnierend gegen wachsend, bei gleichem Budgetrahmen – zeigen die Budget-Szenarien auf der Kosten-Seite.

Sehen können Sie die Größe außerdem im Jurodo-Cockpit als laufende Zeile neben Wertschöpfung und Honorar, und im Wertschöpfungs-Rechner, wenn Sie Ihre eigenen Zahlen durchspielen.