Rohertrag statt ROAS: Google Ads, die den Deckungsbeitrag steigern.

Aus der Praxis

LongLife LED: Neukundengewinnung seit 2017.

LongLife LED GmbH (HK) · E-Commerce – LED-Beleuchtung · seit 2017

Seit 2017 steuern wir die Google-Ads-Strategie für Longlife-led.de auf Deckungsbeitrag statt auf Klicks: mit Margen- und CLV-Modell, Investitionsszenarien zur Kapazitätsplanung und Conversion-Werten, die die Marge je Warengruppe in die Bietsteuerung tragen.

Fragen aus dem Segment

Wie wird Jurodo im E-Commerce vergütet?

100 % leistungsbezogen. Wir erhalten 50 % der Wertschöpfung (Gesamtwert der trackbaren Google-Ads-Conversions minus Google-Mediakosten). Kein Fixhonorar, keine Monatspauschale, kein Aufschlag auf Mediakosten. Ab höheren Monatsvolumina und bei längerer Zusammenarbeit geben wir Skaleneffekte zusätzlich automatisch über Volumen- und Treuerabatt weiter. Im E-Commerce wird der Gesamtwert aus dem Deckungsbeitrag Ihrer Bestellungen abgeleitet, nicht aus dem Umsatz, und Neukunden werden getrennt von Bestandskunden bewertet. Teure Klicks auf margenschwache Artikel rechnen sich in diesem Modell nie schön.

Macht Ihr auch Google Shopping / Performance Max?

Ja, und mit vollem Know-how: Die Shopping-Flächen bespielen wir heute über Performance Max, klassische Shopping-Kampagnen setzen wir nicht mehr ein. Bei Bedarf reichern wir Ihren Produktfeed an (Titel, Attribute), stellen Ihr Merchant Center auf einen zertifizierten CSS-Partner (Comparison Shopping Service) um, das senkt die Shopping-Klickpreise bei gleicher Platzierung, und bauen differenzierte Asset-Groups je Ziel- und Kundengruppe. Die Gebotssteuerung läuft auf Deckungsbeitrag statt Umsatz, und wir bewerten Neukunden und Bestandskunden getrennt. Parallel dazu laufen Search und Demand Gen in eigenen Kampagnen, damit die Zielgruppe über alle relevanten Flächen erreicht wird. Das alles gehört zum All-Inclusive-Service, ohne Aufpreis; dynamisches Remarketing läuft über die Google-Automatik mit.

Ich habe die CPO-Ziele bisher immer selbst vorgegeben. Wie geht Ihr damit um?

Ihre Vorgabe verschwindet nicht, sie wird übersetzt. Ein CPO-Ziel (Cost-per-Order: was eine Bestellung an Mediakosten kosten darf) ist im Kern eine Wert-Annahme über den Durchschnitt. Genau die machen wir in der KPI-Modellierung präziser: Statt eines pauschalen CPO über den ganzen Shop steuern wir auf den Deckungsbeitrag je Bestellung und differenzieren nach Artikel oder Kategorie sowie zwischen Neukunden und Bestandskunden. Dazu kommt ein zweiter Unterschied: Ein CPO-Ziel legt fest, was eine Bestellung im Schnitt kosten soll. Wir steuern stattdessen auf den vollen Deckungsbeitrag je Bestellung (nach variablen Kosten, vor Werbekosten) als Obergrenze und holen daraus das Maximum an Wertschöpfung heraus. Der durchschnittliche CPO ist dann ein Ergebnis dieser Optimierung, kein Vorgabewert: Ein höherer Schnitt kann sogar der bessere sein, wenn insgesamt mehr Volumen und mehr Wertschöpfung entstehen. Der Vorteil dabei: Ein fixer CPO behandelt die margenstarke und die margenschwache Bestellung gleich. Er kappt Volumen dort, wo teurere Bestellungen über ihre Marge trotzdem hochprofitabel wären, und lässt billige durch, die kaum Deckungsbeitrag bringen. Die Steuerung auf Wertschöpfung rechnet beides richtig. Die Kontrolle bleibt vollständig bei Ihnen: Die Werte und Margen, auf denen alles rechnet, geben Sie vor.

Was ist Euer Tracking-Standard, und braucht es Server-Side-Tracking?

Unser Standard ist Client-Side-Tracking mit Google-Ads-Conversion-Tracking und Google Tag Manager. Darüber bilden wir auch komplexe KPI-Szenarien und nach Ihren First-Party-Daten differenzierte Werte ab (z. B. über den Data-Layer), ergänzt um Enhanced Conversions. Der wertvollste Ausbau-Schritt ist das Offline-Conversion-Tracking: Es spielt belastbare Messpunkte näher am Abschluss aus Ihrem CRM oder Shop-Backend zurück, etwa Großkunden-Anfragen oder Angebotsanforderungen, die neben dem Direkt-Umsatz im Online-Shop eingehen; das sichert Steuerung, Roadmap und Skalierung. Server-Side-Tracking ist dafür kein Muss: Mess-Sicherheit auch bei Ad-Blockern schafft der Google Tag Gateway; betreiben Sie bereits Server-Side-GTM, schließen wir daran an.

Warum stimmen die Google-Ads-Zahlen nicht mit unserem Shop-Backend überein?

Weil die Systeme unterschiedliche Fragen beantworten. Die Abweichung ist normal und kein Fehler. Google Ads schreibt eine Bestellung dem Klick zu (auch wenn sie Tage später aufgegeben wird), GA4 verteilt sie über Sitzungen und Kanäle, Ihr Shop-Backend zählt am Bestell- oder Zahlungsdatum, und Retouren oder Stornos tauchen dort auf, in den Klick-Zahlen aber nicht. Dazu kommen Consent-Lücken: Käufer ohne Tracking-Einwilligung fehlen in den Web-Zahlen komplett. Entscheidend ist, ein System als Steuerungs-Wahrheit zu definieren und die anderen als Plausibilitäts-Check zu lesen. Retouren- und Margeneffekte fließen bei uns über die Deckungsbeitrags-Bewertung in die KPI-Modellierung ein und werden regelmäßig mit Ihren realen Zahlen abgeglichen.

Übernehmt Ihr auch Produktseiten oder einen Shop-Relaunch?

Bei Produkt- und Kategorieseiten, im Checkout und auf den übrigen Seiten Ihres Shops beraten wir: Empfehlungen, Varianten-Skizzen und Best-Practices dafür, dass Anzeige, Produktfeed und Landingpage zusammenpassen, und wir begleiten Shop-Relaunches. Die technische Umsetzung und das Hosting liegen in der Regel bei Ihrem Shop-Team oder Ihrer Shop-Agentur; was zu ändern ist, gehen wir gern im Videocall direkt am System mit Ihnen durch. Nur wenn Sie es ausdrücklich wünschen, übernehmen wir diesen Teil selbst und arbeiten uns in Ihr Shopsystem ein. Die Anzeigen-Creatives (Bild, Text, Video) erstellen wir dagegen selbst, in Ihrem Marken-Look und im Rahmen Ihrer Richtlinien, und integrieren jederzeit gern auch Assets aus Ihrem Haus.