Ratgeber · Google Ads

Die Stellschrauben hinter Ihren Google-Ads-Zahlen

Ihr Ergebnis in Google Ads entsteht nicht im Werbekonto allein. Was der Markt an Nachfrage hergibt und was eine Conversion in Ihrem Geschäftsmodell wert ist, entscheidet sich außerhalb des Werbekontos und wirkt auf jede Zahl darin – verändern lässt sich beides sehr wohl, nur nicht über Gebote und Kampagnen, sondern über Angebot und Marge. Dazwischen liegt die Zusammenarbeit: Frontend, Messung und der vereinbarte Rahmen entstehen auf beiden Seiten, und genau dort wird an ihnen gearbeitet. Drehen Sie hier an einer einzelnen Stellschraube und verfolgen Sie, wie sich die Kaskade über die Ebenen fortsetzt – bis zu Wertschöpfung, Honorar und Rohertrag.

Die Stellschrauben im Werbekonto

Wenn eine Kampagne nicht liefert, wird zuerst dort gesucht, wo sich etwas einstellen lässt: an Kampagnen, Suchbegriffen, Anzeigen und Geboten. Diese Stellschrauben gibt es, sie wirken, und sie sind unsere Arbeit – wie eine Struktur dort Schritt für Schritt entsteht und ausgebaut wird, zeigt der Aufbau der Search-Kampagnen; die einzelnen Arbeitsschritte stehen in der Übersicht unserer Methoden. Diese Seite hier beschreibt sie bewusst nicht noch einmal.

Die Stellschrauben darüber

Diese Seite beginnt eine Etage höher, bei der wirtschaftlichen Kaskade über die fünf Ebenen der Zusammenarbeit: Was der Markt an Nachfrage hergibt, was eine Conversion in Ihrem Geschäftsmodell an Deckungsbeitrag trägt, was davon nach Abzug des Mediaspends als Wertschöpfung übrig bleibt und was nach unserem Honorar samt Rabattierung als Rohertrag bei Ihnen ankommt. Auch das Budget gehört hierher und nicht ins Werbekonto: Der Rahmen für den Monat umfasst Ihre Mediakosten und unser Honorar, wir vereinbaren ihn miteinander, und ausgeführt wird eine Ebene tiefer nur sein Media-Anteil. Das Werbekonto ist darin die vierte Ebene, nicht die erste: Der KPI-Wert, bis zu dem eine Conversion kosten darf, ist modelliert und vereinbart, bevor die erste Anzeige ausgeliefert wird – und wir ziehen ihn nach, sobald sich Ihre Zahlen bewegen.

Der Reihenfolge liegt eine unbequeme Erfahrung zugrunde: Die wirksamsten Stellschrauben liegen oft außerhalb des Werbekontos – und wer sie kennt, kann im Konto zielgerichteter arbeiten.

Rechenfläche

Drehen Sie an einer Stellschraube.

Markt, Geschäftsmodell, Zusammenarbeit, Google Ads und Ressourcen: Entlang dieser fünf Ebenen gliedern wir jede Zusammenarbeit – von der Nachfrage, die außerhalb Ihres Werbekontos entsteht, bis zum Fundament aus Menschen, Technik und Vorgehen, das die Arbeit daran trägt; ausführlich beschrieben ist das Modell unter Leistungen. Hier stehen sie untereinander, in der Reihenfolge, in der sie aufeinander aufbauen, und jede rechnende Zahl hängt an genau einer von ihnen – damit sagt die Fläche nicht nur, was sich bewegt, sondern auch, wer es bewegen kann: Sie, wir oder der Markt. Jede rechnende Ebene hat ihre eigenen Regler und darunter die Kennzahlen, die sich daraus ergeben, jeweils als Grundeinstellung, neuem Wert und Differenz. Ebene 1 setzt den Rahmen für alles darunter; die Ebenen darunter entscheiden, wie viel davon Sie tatsächlich abholen. Wirken tut es in beide Richtungen: Ein niedrigerer Klickpreis holt mehr aus derselben Nachfrage.

Alle Zahlen auf dieser Seite stammen aus einer frei gewählten Beispielwelt: Sie sind erfunden, zeigen nur die Mechanik und sind weder ein Benchmark noch eine Prognose für Ihr Konto.

Ebene 01

Markt

Ihre Seite

Ebene 02

Geschäftsmodell

Ihre Seite

Ebene 03

Zusammenarbeit

Schnittstelle

Ebene 04

Google Ads

Jurodo

Ebene 05

Ressourcen

Jurodo

Opportunität: was liegen bleibt

Diese Spur rechnet denselben Monat noch einmal, aber mit jedem weiteren Klick, der sich noch trägt. Sie rechnet dafür mit steigenden Grenzkosten: Je mehr Volumen ein Konto abholt, desto teurer wird der nächste Klick, weil die günstige, kaufnahe Nachfrage zuerst abgeholt ist. Die Opportunität endet deshalb nicht am Rand des Marktes, sondern dort, wo der nächste Klick mehr kosten würde, als er einbringt – bei den Grenzkosten, die dem tragfähigen Klickpreis entsprechen. Was dahinter liegt, ist nicht unerreichbar, es trägt sich nur nicht. Diese Zahlen sind damit eine Obergrenze im Modell und kein Ausgabeziel: Ihr Budgetlimit bleibt eine Grenze, die Sie setzen. Und sie sammelt sich nicht von allein ein – realisierbar wird die Opportunität erst, wenn Sie den Rahmen anheben, nachdem wir im Kapazitäts-Abgleich gemeinsam bestätigt haben, dass Ihr Betrieb das zusätzliche Volumen bedienen kann, und solange der Monat auch mit dem größeren Einkauf profitabel bleibt. Der Rohertrag der Opportunität ist mit derselben Honorar-Kette gerechnet wie der heutige Monat, einmal ausgewertet auf Ist plus Opportunität – nach derselben Rabattstaffel, wobei die Volumenstufe am Ende der Opportunität höher liegen kann als heute. Genau deshalb bleibt dort mehr als die Hälfte der zusätzlichen Wertschöpfung bei Ihnen. Modell-Annahme, offen gesagt: Die Steigung ist frei gewählt, am Ende des Klick-Potenzials kostet ein Klick das Doppelte von heute; in echten Konten hängt sie an Wettbewerb und Such-Raum und ist keine Konstante. Wie sich der Wert eines zusätzlichen Abschlusses gegen seine Kosten stellt, zeigt die Grenzkosten-Demo am KPI-Wert.

10.000 Klicks

davon ausgeschöpft: 40 %

100 €

55 %

5.610 €

davon Media 4.800 € · Honorar 810 €

3 %

100 %

im Optimum

5 von 10

ergibt Klickpreis: 1,20 €

Grundlage für belastbare Leistung.

Personal · Technologie · Vorgehen – diese Ebene taucht in keiner Zahl der Fläche auf und trägt trotzdem alle. Über uns

Rechenweg: Diese Größe geht in jene ein.
Der Teil des Wegs, der sich gerade verändert hat.
Grenze, kein Zielwert – sie deckelt, sie strebt nichts an.
Dieselbe Grenze, während sie tatsächlich bindet.

Ein Klick auf eine Karte blendet ihre Erklärung direkt auf der Fläche ein – ein zweiter Klick oder Escape schließt sie wieder.

Ebene 01

Ihre Seite

Markt

Was Ihr Markt verlangt. Produkt, Positionierung und Zielgruppe: die Außensicht, die alles andere bestimmt.

Regler

Klick-Potenzial im Markt

Wie viele Klicks pro Monat über Google Ads überhaupt zu holen sind. Diese Zahl gehört dem Markt: Sie bewegt sich mit Nachfrage, Saison und Bekanntheit Ihrer Marke, nicht mit einer Gebots-Einstellung. Wie viel davon Ihr Konto erreicht, hängt zusätzlich an der Abdeckung des Such-Raums – neue Themenräume erschließt der Konto-Aufbau, nicht das Gebot.

10.000 Klicks

2.000 Klicks30.000 Klicks

Woran wir hier mitarbeiten: Keyword-Ausbau und Vertiefung Keyword- und Themen-Map

Was sich daraus ergibt

Nachfrage-Ausschöpfung ? Der Anteil der verfügbaren Suchnachfrage, den Ihr Konto tatsächlich abholt. Bewusst kein Marktanteil: Gemessen wird nur, was über Google Ads erreichbar ist. 100 % heißen deshalb nicht „gewonnen“, sondern: Der Markt ist ausgeschöpft, weiterer Mediaspend findet hier keinen Klick mehr.: Basis: 40 %mit Ihren Stellschrauben: 40 %±0
Nicht adressierte Nachfrage ? Klicks, die im Markt liegen bleiben, weil der Mediaspend sie nicht kauft. Solange hier eine große Zahl steht, ist Wachstum eine Budget-Frage und keine Nachfrage-Frage.: Basis: 6.000 Klicksmit Ihren Stellschrauben: 6.000 Klicks±0
Verpasste Klicks jenseits des Budgetlimits ? Die Klicks aus dem verbleibenden Klick-Potenzial, die sich zu steigenden Grenzkosten noch trügen: der Teil der nicht adressierten Nachfrage, der zum heutigen Wert einer Conversion einkaufbar wäre. Der Rest bleibt liegen, weil ein weiterer Klick dort mehr kosten würde, als er einbringt. Auch diese Zahl ist eine Obergrenze im Modell und kein Einkaufsziel – sie sagt, wie weit der Markt zu diesem Preis reicht, nicht, wie weit Sie gehen sollten. Zu holen wären diese Klicks nur mit einem angehobenen Rahmen, nach dem Kapazitäts-Abgleich zwischen uns, und nur solange der Einkauf dabei profitabel bleibt. Modell-Annahme dahinter: Wie steil die Grenzkosten jenseits des heutigen Einsatzes steigen, ist frei gewählt – am Ende des Klick-Pools kostet ein Klick das Doppelte von heute; in echten Konten hängt die Steigung an Wettbewerb und Such-Raum.: Basis: 2.250 Klicksmit Ihren Stellschrauben: 2.250 Klicks±0

Ebene 02

Ihre Seite

Geschäftsmodell

Wie Ihr Unternehmen Wert schafft. Finanzierung, Beschaffung und Operations: die Maschine hinter dem Markt.

Regler

Durchschnittlicher Bestellwert

Was eine durchschnittliche Bestellung an Umsatz bringt. Zusammen mit der Deckungsbeitrags-Quote legt dieser Wert fest, was eine Conversion überhaupt wert ist – und damit, welcher Klickpreis noch tragfähig ist.

100 €

40 €300 €

Woran wir hier mitarbeiten: Sortiment und Pricing

Deckungsbeitrags-Quote

Was von einem Bestellwert nach den direkt zurechenbaren Kosten übrig bleibt. Diese Quote entscheidet Ihr Haus über Preis, Einkauf und Produktmix; im Werbekonto lässt sie sich nicht einstellen.

55 %

20 %80 %

Woran wir hier mitarbeiten: Sortiment und Pricing

Kundenwert-Faktor (CLV)

Wie viele Deckungsbeitrags-Zyklen ein gewonnener Kunde im Schnitt liefert; CLV steht für Customer Lifetime Value, den Kundenwert über die Zeit. 1,0 heißt Einmalkauf. Ein höherer Faktor erlaubt höhere Gebote, verlangt aber die Liquidität für die Vorleistung – das zeigt die Kassenwirkung.

Woran wir hier mitarbeiten: CLV-Analyse und Forecasts

Was sich daraus ergibt

Deckungsbeitrag je Conversion ? Bestellwert mal Deckungsbeitrags-Quote: der Betrag, der aus einem Zyklus tatsächlich in Ihre Kasse kommt. Er ist die Bezugsgröße des Kassen-Splits weiter unten.: Basis: 55 €mit Ihren Stellschrauben: 55 €±0
KPI-Wert je Conversion ? Der erwartete Deckungsbeitrag je Conversion über alle Zyklen. Er ist die Leitplanke für das Bidding: Bis zu diesem Betrag darf eine Conversion kosten, bevor der Einkauf unwirtschaftlich wird. Ein Zielwert ist er nicht, und eine Kostengröße ebenso wenig.: Basis: 55 €mit Ihren Stellschrauben: 55 €±0

Ebene 03

Schnittstelle

Zusammenarbeit

Wo wir uns treffen. Frontend, Datenqualität, Zielwerte und Honorar: die Schnittstelle zwischen Ihnen und uns.

Regler

Vereinbartes Budgetlimit

Der Rahmen, den wir für den Monat miteinander vereinbaren – und er umfasst beides: Ihre Mediakosten und unser Honorar. Er entsteht auf dieser Ebene, im Kapazitäts- und Budget-Abgleich mit Ihnen, und er ist eine Obergrenze und kein Ausgabeziel: Was nicht abgerufen wird, bleibt bei Ihnen. Ausgeführt wird eine Ebene tiefer nur sein Media-Anteil, und auch davon geht nur so viel in den Markt, wie die Nachfrage zum Klickpreis aufnimmt. Weil der Rahmen beides zusammen deckelt, teilen sich Mediakosten und Honorar ihn: Steigt Ihre Marge, wächst mit der Wertschöpfung auch unser Honorar – bei gleichem Rahmen bleibt dann weniger für Mediakosten, und die Klickzahl sinkt leicht, während die Wertschöpfung trotzdem steigt.

5.610 €

1.200 €24.000 €

Einsetzbar bis 13.822,50 € – darüber kauft kein weiterer Euro einen Klick. Davon 12.000,00 € Mediakosten und 1.822,50 € Honorar.

Woran wir hier mitarbeiten: Kapazitäten und Budget Wirtschaftlichkeit und Volumen

Vertragslaufzeit mit Jurodo

Die Dauer Ihres Vertrags mit uns, nicht die Zeit, die ein Kunde bei Ihnen bleibt – die steckt im Kundenwert-Faktor. Sie steuert die Treuerabatt-Stufe und senkt damit unser Honorar, nicht Ihren Mediaspend; wirksam wird sie erst ab dem Monat, in dem die Stufe erreicht ist.

Conversion-Rate

Der Anteil der Klicks, aus denen ein Abschluss wird. Sie entsteht auf beiden Seiten: an Ihrem Frontend, Angebot und Prozess und an unserer Auswahl von Suchbegriffen, Anzeigen und Zielseiten. Deshalb steht sie auf der Schnittstellen-Ebene und nicht bei Google Ads.

3 %

0,5 %6 %

Woran wir hier mitarbeiten: Usability-Beratung USP- und Landingpage-Themen A/B-Testing und Experimente

Lage der Gebots-Schwelle

Wo unsere Gebots-Schwelle relativ zum Optimum der Wertschöpfung steht – dem einzigen Steuerungsziel. Unter dem Optimum bricht die Einkaufsregel zu früh ab: Ein Teil des geplanten Mediaspends geht nicht in den Markt, und mit den fehlenden Abschlüssen fehlt Wertschöpfung – maximale Effizienz je Abschluss ist eine Falle, kein Ziel. Über dem Optimum fließt der ganze Plan, aber ein Teil davon kauft Abschlüsse, die mehr kosten, als sie wert sind – das Volumen bleibt, die Wertschöpfung fällt. Nur im Optimum entsteht die höchste Wertschöpfung. Annahme der Beispielwelt: Die Fehlsteuerung wirkt im gleichen Verhältnis wie ihr Abstand zum Optimum – unterhalb auf den einsetzbaren Mediaspend, oberhalb auf den Gesamtwert; wie steil das in einem echten Konto verläuft, hängt an dessen Grenzkosten.

100 %

70 %130 %

Im Optimum: Hier entsteht die höchste Wertschöpfung – das einzige Steuerungsziel.

Woran wir hier mitarbeiten: Jurodo-Bidding

Was sich daraus ergibt

Mediaspend im Limit ? Was vom vereinbarten Rahmen als Mediakosten übrig bleibt, nachdem das Honorar darin Platz gefunden hat. Steigt Ihre Marge, wächst das Honorar mit der Wertschöpfung – bei gleichem Rahmen bleibt dann weniger für Mediakosten, und die Klickzahl sinkt leicht. Das ist kein Fehler in der Rechnung, sondern die Folge daraus, dass der Rahmen eine Obergrenze für beides zusammen ist.: Basis: 4.800 €mit Ihren Stellschrauben: 4.800 €±0
Nicht wirtschaftlich einsetzbarer Rahmen ? Der Teil des vereinbarten Rahmens, der nicht abfließt. Das hat mehrere Gründe: Entweder gibt die Nachfrage zum aktuellen Klickpreis nicht mehr her – dann ist nicht der Rahmen der Engpass, sondern der Zugang zum Markt, und ein weiterer Euro würde die Wertschöpfung senken statt sie zu heben. Oder der Monat war ein Verlustmonat, in dem der Risikodeckel greift und Jurodo Mediakosten erstattet; dann steht hier die Erstattung, und das ist gerade der Schutz und kein Mangel. Oder die Schwelle steht neben dem Optimum – dann rechnet der Rahmen mit einem Monat im Optimum, und was die Fehlsteuerung nicht abruft, bleibt liegen. Kein Verlust in allen Fällen: Dieses Geld bleibt bei Ihnen.: Basis: 0 €mit Ihren Stellschrauben: 0 €±0
Gesamtwert der Conversions ? Conversions mal KPI-Wert: die Summe der Deckungsbeiträge, die der Kanal in diesem Monat erzeugt – noch vor Abzug des Mediaspends. Steht die Schwelle über dem Optimum, fehlt davon der Wertverlust aus der Zeile darunter.: Basis: 6.600 €mit Ihren Stellschrauben: 6.600 €±0
Wertverlust über dem Optimum ? Der Teil des Gesamtwerts, der verloren geht, wenn die Schwelle über dem Optimum steht: Die teuersten eingekauften Abschlüsse bringen dann weniger, als sie kosten. Steht die Schwelle im oder unter dem Optimum, steht hier null. Annahme der Beispielwelt: Der Verlust wächst im gleichen Verhältnis wie der Abstand der Schwelle zum Optimum.: Basis: 0 €mit Ihren Stellschrauben: 0 €±0
Wertschöpfung ? Gesamtwert minus eingesetzter Mediaspend: was der Kanal netto beiträgt. Diese Zahl ist die Grundlage unseres Honorars. Fällt sie auf null, fällt auch das Honorar auf null.: Basis: 1.800 €mit Ihren Stellschrauben: 1.800 €±0
Volumenrabatt ? Die Rabattstufe nach Mediaspend. Sie rechnet auf dem Mediaspend, der tatsächlich in den Markt geht, nicht auf dem Media-Anteil des Rahmens: Für Geld, das der Markt nicht aufnimmt, gibt es keine Stufe.: Basis: 0 %mit Ihren Stellschrauben: 0 %±0
Treuerabatt ? Die Rabattstufe nach erreichter Laufzeit. Wie der Volumenrabatt senkt sie ausschließlich unser Honorar – Ihr Rohertrag wächst dadurch, er sinkt nie.: Basis: 10 %mit Ihren Stellschrauben: 10 %±0
Honorar ? 50 % der Wertschöpfung, danach Volumen- und Treuerabatt. Kein Fixum und keine Monatspauschale: Entsteht keine Wertschöpfung, entsteht kein Honorar.: Basis: 810 €mit Ihren Stellschrauben: 810 €±0
Rohertrag ? Wertschöpfung minus Honorar: der Teil, der bei Ihnen bleibt. Weil beide Rabatte nur das Honorar senken, wächst dieser Anteil mit Volumen und Laufzeit. Nach unten ist er durch den Risikodeckel begrenzt – liegt die Wertschöpfung darunter, erstattet Jurodo die Mediakosten über dem Deckel, und die Erstattung ist hier bereits eingerechnet.: Basis: 990 €mit Ihren Stellschrauben: 990 €±0
Kassenwirkung je Conversion ? Ein Zyklus Deckungsbeitrag minus der Gesamtkosten je Conversion. Ein negativer Wert ist kein Fehler, sondern eine Vorleistung: Sie kaufen einen Kunden, der sich erst über mehrere Zyklen trägt.: Basis: 8,25 €mit Ihren Stellschrauben: 8,25 €±0
Kassenwirkung im Monat ? Dieselbe Rechnung über den ganzen Monat. Bei einem Kundenwert-Faktor von 1,0 ist sie identisch mit dem Rohertrag; darüber öffnet sich eine Schere, und der Abstand ist genau der Betrag, den Sie vorfinanzieren.: Basis: 990 €mit Ihren Stellschrauben: 990 €±0
Amortisation nach Zyklen ? Der Zyklus, ab dem eine gewonnene Conversion ihre Anschaffung getragen hat. Steht hier kein Wert, trägt auch der gesamte Kundenwert die Anschaffung nicht – dann ist der Klickpreis zu hoch oder der Deckungsbeitrag zu dünn.: Basis: 1. Zyklusmit Ihren Stellschrauben: 1. Zyklus±0
Verpasste Wertschöpfung jenseits des Budgetlimits ? Was diese Opportunität netto beitragen würde: der Grenzertrag der verpassten Klicks minus ihrer Grenzkosten. Diese Zahl wird nie negativ, weil die Rechnung genau dort endet, wo der nächste Klick mehr kosten würde, als er einbringt. Steht hier null, ist entweder der Markt ausgeschöpft, oder schon der heutige Klickpreis trägt sich nicht. Eine Obergrenze im Modell ist auch das und kein Ziel: Zu holen wäre der Betrag nur mit einem angehobenen Rahmen, nach dem Kapazitäts-Abgleich zwischen uns, und nur solange der Einkauf dabei profitabel bleibt. Modell-Annahme dahinter: Wie steil die Grenzkosten jenseits des heutigen Einsatzes steigen, ist frei gewählt – am Ende des Klick-Pools kostet ein Klick das Doppelte von heute; in echten Konten hängt die Steigung an Wettbewerb und Such-Raum.: Basis: 506 €mit Ihren Stellschrauben: 506 €±0
Verpasster Rohertrag jenseits des Budgetlimits ? Was von dieser Opportunität nach unserem Honorar bei Ihnen bliebe, gerechnet mit derselben Honorar-Kette wie der heutige Monat. Negativ wird diese Zahl nie, denn eingerechnet ist nur, was sich trägt. Sie kann sogar mehr sein als die Hälfte der verpassten Wertschöpfung: Schiebt der zusätzliche Einkauf den Mediaspend über eine Volumenstufe, sinkt unser Honoraranteil auf die gesamte Wertschöpfung, und dieser Unterschied bleibt bei Ihnen. Eine Obergrenze im Modell ist auch das und keine Zusage – zu holen wäre der Betrag nur mit einem angehobenen Rahmen, nach dem Kapazitäts-Abgleich zwischen uns, und nur solange der Einkauf dabei profitabel bleibt. Modell-Annahme dahinter: Wie steil die Grenzkosten jenseits des heutigen Einsatzes steigen, ist frei gewählt – am Ende des Klick-Pools kostet ein Klick das Doppelte von heute; in echten Konten hängt die Steigung an Wettbewerb und Such-Raum.: Basis: 330 €mit Ihren Stellschrauben: 330 €±0
Potenzial-Conversions ? Die Abschlüsse dieses Monats, wenn zum heutigen Einsatz die profitable Opportunität dazukäme. Der Abstand zur tatsächlichen Zahl ist die Aussage: Er zeigt, wie viel Wachstum am Rahmen hängt und nicht am Markt. Volumen lässt sich fast immer nachkaufen, die Frage ist nur, zu welchem Preis – und ob Ihr Haus die Abschlüsse verkraftet. Modell-Annahme dahinter: Wie steil die Grenzkosten jenseits des heutigen Einsatzes steigen, ist frei gewählt – am Ende des Klick-Pools kostet ein Klick das Doppelte von heute; in echten Konten hängt die Steigung an Wettbewerb und Such-Raum.: Basis: 188mit Ihren Stellschrauben: 188±0
Potenzial-Gesamtwert ? Potenzial-Conversions mal KPI-Wert: die Summe der Deckungsbeiträge aus dem heutigen Einsatz und der profitablen Opportunität, noch vor Abzug des Mediaspends. Auch hier trägt der Abstand zur tatsächlichen Zahl die Aussage – er beziffert, was sich zusätzlich noch tragen würde. Modell-Annahme dahinter: Wie steil die Grenzkosten jenseits des heutigen Einsatzes steigen, ist frei gewählt – am Ende des Klick-Pools kostet ein Klick das Doppelte von heute; in echten Konten hängt die Steigung an Wettbewerb und Such-Raum.: Basis: 10.313 €mit Ihren Stellschrauben: 10.313 €±0
Potenzial-Wertschöpfung ? Potenzial-Gesamtwert minus Potenzial-Mediaspend: was der Kanal mit der profitablen Opportunität netto beitragen würde. Die Opportunität kann sie nie senken, denn eingerechnet wird nur, was mehr einbringt, als es kostet. Trägt sich schon der heutige Klickpreis nicht, steht hier dieselbe Zahl wie bei der Wertschöpfung – zusätzliches Volumen wäre dann kein Wert, sondern zusätzlicher Verlust. Modell-Annahme dahinter: Wie steil die Grenzkosten jenseits des heutigen Einsatzes steigen, ist frei gewählt – am Ende des Klick-Pools kostet ein Klick das Doppelte von heute; in echten Konten hängt die Steigung an Wettbewerb und Such-Raum.: Basis: 2.306 €mit Ihren Stellschrauben: 2.306 €±0
Potenzial-Rohertrag ? Der Rohertrag desselben Monats, wenn zum heutigen Einsatz die profitable Opportunität dazukäme – nach Risikodeckel, wie der Rohertrag weiter oben. Die Opportunität kann ihn nie senken: Trägt sich schon der heutige Klickpreis nicht, steht hier dieselbe Zahl wie beim Rohertrag, weil dann nichts dazugekauft wird. Auch das ist eine Obergrenze im Modell und kein Ziel – erreicht würde sie nur mit einem angehobenen Rahmen, nach dem Kapazitäts-Abgleich zwischen uns, und nur solange der Einkauf dabei profitabel bleibt. Modell-Annahme dahinter: Wie steil die Grenzkosten jenseits des heutigen Einsatzes steigen, ist frei gewählt – am Ende des Klick-Pools kostet ein Klick das Doppelte von heute; in echten Konten hängt die Steigung an Wettbewerb und Such-Raum.: Basis: 1.320 €mit Ihren Stellschrauben: 1.320 €±0

Eine Größe dieser Ebene steht mit Absicht neben der Rechnung: Ihre Kapazität. Wie viele Neukunden Ihr Haus in Lieferung, Beratung und Service tatsächlich verkraftet, entscheidet mit darüber, wie weit wir das Budget überhaupt aufdrehen sollten – und diese Grenze lässt sich nicht aus Klickpreisen ableiten. Wir gleichen sie im Gespräch mit Ihnen ab und ziehen die Steuerung gemeinsam nach, statt eine automatische Drosselung zu unterstellen.

Wie wir diese Grenze festlegen und das Budget daran aussteuern, steht unter Kapazitäten und Budget.

Ebene 04

Jurodo

Google Ads

Unsere Maßnahmen. Steuerung, Pull- und Push-Kampagnen: der operative Hebel.

Regler

Qualitätsfaktor

Googles Bewertung dafür, wie gut Suchanfrage, Anzeige und Zielseite zusammenpassen – auf einer Skala von eins bis zehn. In der Auktion wirkt sie doppelt: Der Anzeigenrang ist Ihr Klickgebot mal Qualitätsfaktor, und Ihr Klickpreis ist der Rang des nächstplatzierten Wettbewerbers geteilt durch Ihren eigenen Qualitätsfaktor. Wer relevanter anspricht, zahlt für dieselbe Position also weniger – dieser Regler ist die Ursache hinter dem Klickpreis darunter. Annahme der Beispielwelt: Der Rang des Nächstplatzierten bleibt hier konstant bei sechs, damit der Klickpreis allein an Ihrer Qualität hängt; in echten Auktionen bewegt sich die Konkurrenz um dieselbe Position mit.

5 von 10

1 von 1010 von 10

Woran wir hier mitarbeiten: Textanzeigen und Assets Keyword-Ausbau und Vertiefung

Was sich daraus ergibt

Realisierter Klickpreis ? Der Klickpreis entsteht in der Auktion und ist hier keine Stellgröße mehr, sondern eine Folge: der Rang des nächstplatzierten Wettbewerbers geteilt durch Ihren Qualitätsfaktor. Je besser die Passform, desto günstiger wird derselbe Klick – mit einem höheren Einsatz allein lässt sich daran nichts drehen, was die Qualität nicht hergibt. Er will gegen den maximal tragfähigen Klickpreis darunter gelesen werden. Annahme der Beispielwelt: Der Rang des Nächstplatzierten bleibt hier konstant; in echten Konten streut der Klickpreis über Keywords, Zielgruppen und Tageszeiten.: Basis: 1,20 €mit Ihren Stellschrauben: 1,20 €±0
Maximal tragfähiger Klickpreis ? KPI-Wert mal Conversion-Rate: der maximal tragfähige Klickpreis, bis zu dem ein Klick seinen eigenen Einkauf noch deckt. Er will gegen den realisierten Klickpreis darüber gelesen werden – liegt der realisierte Preis darunter, trägt sich jeder gekaufte Klick; liegt er darüber, wird zusätzliches Volumen zum Verlustgeschäft. Die Leitplanke entsteht nicht im Werbekonto: Sie kommt aus Ihrem Geschäftsmodell und aus der Zusammenarbeit dort hinein, denn was eine Conversion wert ist und wie viele Klicks zu einem Abschluss führen, legt fest, was ein Klick kosten darf. Ein Zielwert ist sie ausdrücklich nicht – so teuer sollen Klicks nicht werden.: Basis: 1,65 €mit Ihren Stellschrauben: 1,65 €±0
Eingekaufte Klicks ? Der Media-Anteil des Rahmens geteilt durch den Klickpreis, begrenzt durch das Klick-Potenzial des Marktes. An dieser Stelle greift die Ebene Markt in die Ebene Google Ads durch.: Basis: 4.000 Klicksmit Ihren Stellschrauben: 4.000 Klicks±0
Eingesetzter Mediaspend ? Der Mediaspend, der tatsächlich in den Markt geht. Alle Folgezahlen rechnen auf ihm: die Conversions, die Wertschöpfung und die Rabattstufe.: Basis: 4.800 €mit Ihren Stellschrauben: 4.800 €±0
Nicht wirtschaftlich einsetzbarer Mediaspend ? Der Media-Anteil des Rahmens minus dem, was tatsächlich in den Markt geht. Steht hier ein Betrag, ist nicht das Budget der Engpass, sondern die Nachfrage – dann hilft kein weiterer Euro, sondern nur ein breiterer Zugang zum Markt. Ausgegeben würde er die Wertschöpfung senken statt sie zu heben; deshalb bleibt er stehen.: Basis: 0 €mit Ihren Stellschrauben: 0 €±0
Mediaspend der Opportunität (zu Grenzkosten) ? Was genau diese verpassten Klicks kosten würden. Gerechnet ist der Betrag zu steigenden Grenzkosten und nicht zum heutigen Klickpreis: Jeder weitere Klick ist teurer als der davor, deshalb liegt die Summe über der einfachen Multiplikation aus verpassten Klicks und heutigem Klickpreis. Eine Obergrenze im Modell ist sie und kein Ausgabeziel – Ihr vereinbartes Budgetlimit bleibt die Grenze, die Sie setzen; abgerufen würde dieser Betrag nur mit einem angehobenen Rahmen, nach dem Kapazitäts-Abgleich zwischen uns, und nur solange der Einkauf dabei profitabel bleibt. Modell-Annahme dahinter: Wie steil die Grenzkosten jenseits des heutigen Einsatzes steigen, ist frei gewählt – am Ende des Klick-Pools kostet ein Klick das Doppelte von heute; in echten Konten hängt die Steigung an Wettbewerb und Such-Raum.: Basis: 3.206 €mit Ihren Stellschrauben: 3.206 €±0
Potenzial-Mediaspend (heutiger Einsatz plus Opportunität) ? Der Mediaspend, wenn zum heutigen Einsatz jeder zusätzliche Klick dazukäme, der sich noch trägt. Die Beispielwelt rechnet dafür mit steigenden Grenzkosten: Die Opportunität endet dort, wo der nächste Klick mehr kosten würde, als er einbringt. Damit ist diese Zahl eine Obergrenze im Modell und kein Ausgabeziel – Ihr Rahmen bleibt die Grenze, die Sie setzen, und erreicht würde dieses Niveau nur mit einem angehobenen Rahmen, nach dem Kapazitäts-Abgleich zwischen uns, und nur solange der Einkauf dabei profitabel bleibt. Modell-Annahme: Die Steigung ist frei gewählt, am Ende des Pools kostet ein Klick das Doppelte; in echten Konten hängt sie an Wettbewerb und Such-Raum.: Basis: 8.006 €mit Ihren Stellschrauben: 8.006 €±0
Conversions ? Die Abschlüsse des Monats: eingekaufte Klicks mal Conversion-Rate. Welcher Punkt in der Customer Journey dabei als Abschluss zählt, ist der Messpunkt und eine gemeinsame Entscheidung. Diese Beispielwelt behandelt jede Conversion als neu gewonnenen Kunden – in einem echten Konto kaufen auch Bestandskunden über Anzeigen, der Neukunden-Anteil liegt also darunter und wird im Neukunden-Anteils-Rechner durchgerechnet.: Basis: 120mit Ihren Stellschrauben: 120±0
Mediaspend je Conversion ? Eingesetzter Mediaspend geteilt durch Conversions. Für sich genommen sagt die Zahl wenig: Sie will gegen den KPI-Wert gelesen werden, der die Obergrenze markiert.: Basis: 40,00 €mit Ihren Stellschrauben: 40,00 €±0
Gesamtkosten je Conversion ? Mediaspend plus Honorar, geteilt durch Conversions. Das ist der Betrag, den eine Conversion Sie am Ende kostet, und die Bezugsgröße der Kassenwirkung. Greift der Risikodeckel, mindert die Erstattung diese Gesamtkosten.: Basis: 46,75 €mit Ihren Stellschrauben: 46,75 €±0
Reporting-ROAS ? Return on Ad Spend im Reporting: Umsatz je Euro Mediaspend, gerechnet mit dem direkt zurechenbaren Umsatz. Ohne die Deckungsbeitrags-Quote daneben sagt ein hoher Wert nichts über Wertschöpfung. Vom Ziel-ROAS der Gebotsstrategie ist er zu trennen – der rechnet mit Ihren hinterlegten KPI-Werten und steht damit auf einer anderen Basis.: Basis: 2,5mit Ihren Stellschrauben: 2,5±0
Conversions pro Jahr ? Der laufende Monat auf zwölf Monate hochgerechnet. Diese Zahl führt zurück auf die Ebene Zusammenarbeit, zum Kapazitäts-Abgleich: Sie zeigt, was Ihr Haus in Lieferung, Beratung und Service verkraften müsste.: Basis: 1.440mit Ihren Stellschrauben: 1.440±0

Ebene 05

Jurodo

Ressourcen

Grundlage für belastbare Leistung. Personal, Technologie und Vorgehen: das Fundament unserer Arbeit.

Die unterste Ebene taucht in keiner dieser Zahlen auf und trägt trotzdem alle: unsere Ressourcen. Wer Ihr Konto betreut, mit welchen Werkzeugen gemessen und ausgesteuert wird und nach welchem Vorgehen wir Woche für Woche daran arbeiten, entscheidet darüber, ob aus den Möglichkeiten der Ebenen oben tatsächlich Ergebnisse werden. Zwei Konten mit gleichem Markt, gleichem Deckungsbeitrag und gleichem Budget laufen deshalb weit auseinander – der Unterschied erklärt sich hier und in keiner Formel.

Wer Ihr Konto betreut und mit welcher Erfahrung, steht unter Über uns.

Eine Ursache, eine Kaskade

Jedes Szenario bewegt genau einen Regler gegenüber der Grundeinstellung. Nur so lässt sich die Bewegung auf der Fläche darüber einer Ursache zuordnen.

Noch ist kein Szenario gewählt: Oben steht der Beispielmonat in seiner Grundeinstellung, der Stand, gegen den jedes Szenario rechnet. Sobald Sie eines auswählen, steht hier, was diese eine Ursache bis zum Ende der Kaskade auslöst: wie sich Wertschöpfung, Honorar und Rohertrag verschieben und woran das liegt. Über „Zurücksetzen“ kommen Sie jederzeit hierher zurück.

Grundeinstellung: Wertschöpfung 1.800 € im Monat, Honorar 810 €, Rohertrag 990 €.

Alle Kennzahlen als Tabelle

Alle Maßnahmen der fünf Ebenen mit der Grundeinstellung, dem Wert nach Ihren Stellschrauben und der Differenz. Gruppiert in Pyramiden-Reihenfolge: Markt, Geschäftsmodell, Zusammenarbeit, Google Ads, Ressourcen.
Maßnahme	Basis	Mit Ihren Stellschrauben	Delta
Ebene 01 · Markt
Klick-Potenzial im MarktRegler	10.000 Klicks	10.000 Klicks	±0
Nachfrage-Ausschöpfungergibt sich	40 %	40 %	±0
Nicht adressierte Nachfrageergibt sich	6.000 Klicks	6.000 Klicks	±0
Verpasste Klicks jenseits des Budgetlimitsergibt sich	2.250 Klicks	2.250 Klicks	±0
Ebene 02 · Geschäftsmodell
Durchschnittlicher BestellwertRegler	100 €	100 €	±0
Deckungsbeitrags-QuoteRegler	55 %	55 %	±0
Kundenwert-Faktor (CLV)Regler	1	1	±0
Deckungsbeitrag je Conversionergibt sich	55 €	55 €	±0
KPI-Wert je Conversionergibt sich	55 €	55 €	±0
Ebene 03 · Zusammenarbeit
Vereinbartes BudgetlimitRegler	5.610 €	5.610 €	±0
Vertragslaufzeit mit JurodoRegler	12 Monate	12 Monate	±0
Conversion-RateRegler	3 %	3 %	±0
Lage der Gebots-SchwelleRegler	100 %	100 %	±0
Mediaspend im Limitergibt sich	4.800 €	4.800 €	±0
Nicht wirtschaftlich einsetzbarer Rahmenergibt sich	0 €	0 €	±0
Gesamtwert der Conversionsergibt sich	6.600 €	6.600 €	±0
Wertverlust über dem Optimumergibt sich	0 €	0 €	±0
Wertschöpfungergibt sich	1.800 €	1.800 €	±0
Volumenrabattergibt sich	0 %	0 %	±0
Treuerabattergibt sich	10 %	10 %	±0
Honorarergibt sich	810 €	810 €	±0
Rohertragergibt sich	990 €	990 €	±0
Kassenwirkung je Conversionergibt sich	8,25 €	8,25 €	±0
Kassenwirkung im Monatergibt sich	990 €	990 €	±0
Amortisation nach Zyklenergibt sich	1. Zyklus	1. Zyklus	±0
Verpasste Wertschöpfung jenseits des Budgetlimitsergibt sich	506 €	506 €	±0
Verpasster Rohertrag jenseits des Budgetlimitsergibt sich	330 €	330 €	±0
Potenzial-Conversionsergibt sich	188	188	±0
Potenzial-Gesamtwertergibt sich	10.313 €	10.313 €	±0
Potenzial-Wertschöpfungergibt sich	2.306 €	2.306 €	±0
Potenzial-Rohertragergibt sich	1.320 €	1.320 €	±0
Ebene 04 · Google Ads
QualitätsfaktorRegler	5 von 10	5 von 10	±0
Realisierter Klickpreisergibt sich	1,20 €	1,20 €	±0
Maximal tragfähiger Klickpreisergibt sich	1,65 €	1,65 €	±0
Eingekaufte Klicksergibt sich	4.000 Klicks	4.000 Klicks	±0
Eingesetzter Mediaspendergibt sich	4.800 €	4.800 €	±0
Nicht wirtschaftlich einsetzbarer Mediaspendergibt sich	0 €	0 €	±0
Mediaspend der Opportunität (zu Grenzkosten)ergibt sich	3.206 €	3.206 €	±0
Potenzial-Mediaspend (heutiger Einsatz plus Opportunität)ergibt sich	8.006 €	8.006 €	±0
Conversionsergibt sich	120	120	±0
Mediaspend je Conversionergibt sich	40,00 €	40,00 €	±0
Gesamtkosten je Conversionergibt sich	46,75 €	46,75 €	±0
Reporting-ROASergibt sich	2,5	2,5	±0
Conversions pro Jahrergibt sich	1.440	1.440	±0
Ebene 05 · Ressourcen
Personal · Technologie · Vorgehen	Die unterste Ebene taucht in keiner dieser Zahlen auf und trägt trotzdem alle: unsere Ressourcen. Wer Ihr Konto betreut, mit welchen Werkzeugen gemessen und ausgesteuert wird und nach welchem Vorgehen wir Woche für Woche daran arbeiten, entscheidet darüber, ob aus den Möglichkeiten der Ebenen oben tatsächlich Ergebnisse werden. Zwei Konten mit gleichem Markt, gleichem Deckungsbeitrag und gleichem Budget laufen deshalb weit auseinander – der Unterschied erklärt sich hier und in keiner Formel.

Zwei Größen, die nicht mitrechnen

Ebene 03 · Zusammenarbeit

Wie wir diese Grenze festlegen und das Budget daran aussteuern, steht unter Kapazitäten und Budget.

Ebene 05 · Ressourcen

Wer Ihr Konto betreut und mit welcher Erfahrung, steht unter Über uns.

Mit Ihren Zahlen weiterrechnen

Setzen Sie Ihre eigenen Werte ein, nicht die der Beispielwelt.

Der Wertschöpfungs-Rechner arbeitet mit derselben Rechnung, führt sie aber auf Ihren Bestellwert, Ihren Deckungsbeitrag und Ihren Mediaspend zurück – inklusive Honorar, Rabattstufen und Rohertrag. Und die Match-Checkliste zeigt in sechs Minuten, ob unser Modell zu Ihrem Fall passt.

Wertschöpfung berechnen Match-Checkliste starten