Profit-Driven Google Ads für Paywall- und Abo-Vertrieb.

Aus der Praxis

FUNKE Publishing: Abo-Vertrieb seit 2012.

FUNKE Publishing GmbH · Regionalverlage · seit 2012

Seit 2012 betreuen wir die regionalen Zeitungsmarken der FUNKE-Gruppe im Abo-Vertrieb über Google Ads: von Brand-, Gattungs- und News-Suche bis zu Display und Video, dazu Landingpage-Analysen mit konkreten Verbesserungs-Vorschlägen, gestützt auf ein differenziertes Abo-Kennzahlenmodell.

Fragen aus dem Segment

Wie wird Jurodo im Abo-Geschäft vergütet?

100 % leistungsbezogen. Wir erhalten 50 % der Wertschöpfung (Gesamtwert der trackbaren Google-Ads-Conversions minus Google-Mediakosten). Kein Fixhonorar, keine Monatspauschale, kein Aufschlag auf Mediakosten. Ab höheren Monatsvolumina und bei längerer Zusammenarbeit geben wir Skaleneffekte zusätzlich automatisch über Volumen- und Treuerabatt weiter. Im Abo-Geschäft wird der Gesamtwert je Abschluss aus dem Customer Lifetime Value abgeleitet: Ein Probeabo zählt nicht mit dem Umsatz von heute, sondern mit seinem erwarteten Wert über die Laufzeit. Fiktives Rechenbeispiel, dieselbe Beispielwelt wie im Abo-Rechner: ein Vollabo mit rund 467 € Customer Lifetime Value und 168 € Deckungsbeitrag im ersten Jahr.

Was heißt „Wertschöpfung“ im Abo-Geschäft genau?

Wertschöpfung = Gesamtwert der Google Ads zurechenbaren Conversions minus Google-Mediakosten. Der Wert je Conversion wird dabei je Messpunkt (Conversion-Aktion) als KPI-Wert modelliert: der erwartete Deckungsbeitrag, den ein Abschluss beisteuert. Fiktives Rechenbeispiel, dieselbe Beispielwelt wie im Abo-Rechner: ein Vollabo mit rund 467 € Customer Lifetime Value und 168 € Deckungsbeitrag im ersten Jahr.

Ich habe die Kosten je Abschluss bisher immer selbst vorgegeben. Wie geht Ihr damit um?

Ihre Vorgabe verschwindet nicht, sie wird übersetzt. Ein fixes Ziel für die Kosten je Abschluss (im E-Commerce CPO, Cost-per-Order genannt) ist im Kern eine Wert-Annahme über den Durchschnitt. Genau die machen wir in der KPI-Modellierung präziser: Statt eines pauschalen Ziels über alle Abschlüsse bewerten wir Abo-Typen mit ihrem Laufzeitwert (Customer Lifetime Value) und unterscheiden etwa Probe- von Vollabos. Dazu kommt ein zweiter Unterschied: Ein festes Kostenziel legt fest, was ein Abschluss im Schnitt kosten soll. Wir steuern stattdessen auf den vollen Laufzeitwert je Abschluss als Obergrenze und holen daraus das Maximum an Wertschöpfung heraus. Die durchschnittlichen Kosten je Abschluss sind dann ein Ergebnis dieser Optimierung, kein Vorgabewert: Ein höherer Schnitt kann sogar der bessere sein, wenn insgesamt mehr Volumen und mehr Wertschöpfung entstehen. Der Vorteil dabei: Ein fixes Kostenziel behandelt das kurzlebige und das langlebige Abo gleich. Es kappt Volumen dort, wo teurere Abschlüsse über ihre Laufzeit trotzdem hochprofitabel wären, und lässt billige durch, die schnell wieder kündigen. Die Steuerung auf Wertschöpfung rechnet beides richtig. Die Kontrolle bleibt vollständig bei Ihnen: Die Werte je Abo-Typ, auf denen alles rechnet, geben Sie vor.

Warum tauchen bei uns Probeabo und Vollabo beide als Conversion auf?

Weil beide etwas messen, das wir sonst verlieren würden. Das gezahlte Vollabo ist der harte Messpunkt, an ihm hängt der volle Wert. Den Probe-Abschluss importieren wir zusätzlich, weil die Wandlung von der Probe ins Vollabo in Ihrem Abo-System passiert und je nach Länge des Testzeitraums nicht mehr in das Import-Fenster von Google Ads fällt. Ohne den weichen Messpunkt wüsste die Steuerung während der gesamten Probezeit nicht, dass überhaupt etwas passiert ist.

Doppelt gezählt wird dabei nichts. Der Wert des Probe-Abschlusses ist keine zweite Einnahme, sondern die über die Wandlungsquote abgezinste Erwartung auf genau dasselbe Vollabo, und diese Quote gleichen wir regelmäßig mit Ihren echten Bestandszahlen ab. Beide Messpunkte gelten außerdem für alle Kampagnen gleichermaßen: Ob eine Kampagne früh oder spät im Funnel ansetzt, regeln wir über die Attribution, nicht über einen eigenen Messpunkt je Stufe.

Warum stimmen die Google-Ads-Zahlen nicht mit unserer Abo-Verwaltung überein?

Weil die Systeme unterschiedliche Fragen beantworten. Die Abweichung ist normal und kein Fehler. Google Ads schreibt einen Abschluss dem Klick zu (auch wenn er Tage später passiert), GA4 verteilt ihn über Sitzungen und Kanäle, Ihre Abo-Verwaltung zählt aktive Abos, nach Widerruf und Storno, oft Wochen später. Dazu kommen Consent-Lücken: Nutzer ohne Tracking-Einwilligung fehlen in den Web-Zahlen komplett. Entscheidend ist, ein System als Steuerungs-Wahrheit zu definieren und die anderen als Plausibilitäts-Check zu lesen. Stornos verrechnen wir dabei nicht nachträglich pro Einzelfall, sondern über die KPI-Bewertung: Der Wert je Abschluss wird mit fundierten Annahmen angesetzt und regelmäßig mit Ihren realen Bestandszahlen abgeglichen.