Konzept · Wirtschaftlichkeit
Customer Lifetime Value
Erwarteter Lebenszeit-Wert eines gewonnenen Kunden: Deckungsbeitrag des Erstauftrags plus der Folgeaufträge. Meist ein Vielfaches dessen, was der einzelne Lead auf den ersten Blick hergibt.
Konzept
Wie viel ist ein Kunde wirklich wert?
Zwei Größen gehören zusammen: Die Customer Lifetime (CL) ist bei Dienstleistern die erwartete Dauer der Kundenbeziehung über Folgeaufträge und Verlängerungen hinweg. Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der Euro-Wert, den ein gewonnener Kunde über diese Zeit erwartbar beiträgt.
Die Formel: Deckungsbeitrag des Erstauftrags plus kumulierter Deckungsbeitrag der Folgeaufträge pro Jahr, über die erwartete Dauer der Beziehung. Der CLV liegt damit oft um ein Vielfaches über dem Wert des einzelnen Leads; genau deshalb darf ein qualifizierter Lead mehr kosten, als sein Formular-Abschluss nahelegt.
Der Horizont ist eine strategische Entscheidung: Längere Horizonte erlauben aggressivere Akquise, schieben aber den Break-Even nach hinten.
- Abo: MRR × Margin × Haltbarkeit (Monate), gleichwertig zu (MRR × Margin) ÷ Churn.
- E-Commerce: Deckungsbeitrag des Erstkaufs plus kumulierter Deckungsbeitrag der Folgebestellungen, innerhalb der Customer Lifetime.
- Dienstleister: Deckungsbeitrag des Erstauftrags plus kumulierter DB der Folgeaufträge pro Jahr.
In der Praxis bei Jurodo
CLV als Hebel und als Risiko
Wir rechnen den CLV transparent in der Kalkulation aus und rollen ihn über Closing-Rate und Leadarten in KPI-Werte je Lead zurück; die Rückmeldung aus Ihrem CRM hält die Annahmen aktuell.
Bei wachstumsstarken Dienstleistern simulieren wir Cash-Flow-Szenarien: Wie lange dürfen Aufträge auf sich warten lassen, bevor externes Kapital nötig wird? Je weiter der Horizont, desto mehr Unsicherheit in Folgeaufträgen und Closing – die Annahmen bleiben ein gemeinsames Pflegeobjekt.
Das große Ganze
Vom einzelnen Begriff zum großen Ganzen: die Jurodo-Methoden dahinter, die strategischen Herausforderungen, auf die dieser Begriff einzahlt, und die konkreten Fragen, in denen er auftaucht.
Verwandte Methoden
Verwandte Herausforderungen
Vom Begriff zur Rechnung
Rechnen wir es an Ihren Zahlen durch.
Ob das in Ihrem Konto wirtschaftlich ist, entscheiden Marge, Datenlage und Marktnachfrage, nicht die Definition. Die Match-Checkliste sagt Ihnen in sechs Fragen, wo Sie stehen.