Konzept · Funnel
Funnel
Der Weg vom ersten Kontakt bis zum Abschluss, als Stufenmodell, das Werbekontakte nach ihrer Kaufnähe ordnet: Lower, Mid und Upper Funnel.
Konzept
Ein Modell für Kaufnähe
Ein Funnel ordnet potenzielle Kunden danach, wie nah sie am Abschluss stehen: von der ersten Berührung mit dem Thema über konkrete Produkt-Suchen bis zu Kauf, Abo-Abschluss oder Auftrag. Nach unten wird der Trichter schmaler; nicht jeder Kontakt geht in die nächste Stufe über.
Je nach Geschäftsmodell hat der Funnel andere Stufen: bei Verlagen führt er von der Probe zum Vollabo (Abo-Funnel), bei Dienstleistern vom Lead über die Qualifizierung zum Auftrag (Sales- oder Lead-Funnel), im E-Commerce vom Erstbesuch zur Bestellung.
Für die Steuerung fassen wir diese Stufen zu drei Layern zusammen: Lower-Funnel-Kontakte suchen konkret nach Produkten oder Marken, oder sie kennen Sie bereits als Kunde; der Kauf steht kurz bevor. Mid-Funnel recherchieren in der Kategorie, ohne sich schon entschieden zu haben. Upper-Funnel kennen das Unternehmen noch nicht.
Jeder Layer hat einen anderen Auslöser und eine andere Conversion-Latenz. Der KPI-Wert des Messpunkts bleibt davon unberührt; was sich unterscheidet, ist, wie vollständig der Beitrag einer Kampagne im Messfenster ankommt. Genau dafür gibt es den Auf- bzw. Abschlag.
Drei Layer als Trichter: oben die erste Ansprache, unten der Abschluss. Die Breiten sind gezeichnet und haben keine Skala; die Gewichte stehen rechts und in der Tabelle darunter.
- Upper Funnel – informationale Suchen, Push-Kampagnen
- Up-Attribution: Aufschlag, z. B. 1,3
- Mid Funnel – Kategorie-Suchen, wiederkehrende Recherche
- Gewicht rund 1,0
- Lower Funnel – Brand- und Angebots-Suchen
- Down-Attribution: Abschlag, z. B. 0,7
| Funnel-Layer | Typische Kampagne | Messpunkte | Gewicht | Warum |
|---|---|---|---|---|
| Lower | Brand- und Angebots-Suchen | derselbe Satz | Abschlag, z. B. 0,7 | Der Abschluss war oft schon vorher angestoßen; die Kampagne erntet ihn nur. |
| Mid | Kategorie-Suchen, wiederkehrende Recherche | derselbe Satz | rund 1,0 | Beitrag und Messung liegen nah beieinander. |
| Upper | informationale Suchen, Push-Kampagnen | derselbe Satz | Aufschlag, z. B. 1,3 | Lange Strecke, viele Tracking-Hürden: Der Beitrag kommt im Messfenster zu klein an. |
Die mittlere Spalte ist die eigentliche Aussage: Die Messpunkte ändern sich nicht, nur ihre Gewichtung. Die Zahlen sind die branchen-neutrale Grundeinstellung des Funnel-Attributions-Rechners, Ihre Faktoren kommen aus der Attributionsanalyse.
- Die Übergänge zwischen den Stufen werden über Wandlungsraten gemessen.
- Dieselben Messpunkte gelten für alle Kampagnen; wo eine Kampagne im Funnel sitzt, fließt über einen Up- oder Down-Attributions-Faktor ein, nicht über einen eigenen Wert je Stufe.
In der Praxis bei Jurodo
Der Funnel als Steuerungs-Gerüst
Wir modellieren den Funnel rückwärts vom Abschluss: Welche Stufen führen dorthin, und wie hoch ist die Wandlung je Übergang? Daraus leiten wir die Werte der Messpunkte ab, die dann für alle Kampagnen gelten. Kampagnen weit vor dem Abschluss treffen unterwegs auf mehr Tracking-Hürden, ihr Beitrag kommt im Messfenster also zu klein an; das gleicht ein Up-Attributions-Aufschlag aus. So bleibt auch Upper-Funnel-Werbung bid-fähig.
Gewichtet wird dabei je Layer, nicht je Messpunkt: Up-Attribution stärkt Upper-Funnel-Kampagnen, Down-Attribution verhindert Doppelzählung im Lower-Funnel. Die genauen Faktoren leiten wir aus Conversion-Latenz- und Attributionsanalysen ab, gemeinsam mit Ihnen.
Das Modell ist segment-spezifisch: Abo-Funnel bei Verlagen, Lead-Funnel bei Dienstleistern, Bestell-Funnel im E-Commerce; die Mechanik dahinter ist dieselbe.
Das große Ganze
Vom einzelnen Begriff zum großen Ganzen: die Jurodo-Methoden dahinter, die strategischen Herausforderungen, auf die dieser Begriff einzahlt, und die konkreten Fragen, in denen er auftaucht.
Verwandte Methoden
Verwandte Herausforderungen
Vom Begriff zur Rechnung
Was davon in Ihrem Funnel steckt, sagt Ihnen eine Rechnung.
Wo bei Ihnen der Wert entsteht, hängt an Ihren Wandlungsquoten. Die Match-Checkliste prüft in sechs Fragen, ob sich unser Modell für Sie lohnt: anonym, ohne Anmeldung.