Konzept · Wirtschaftlichkeit
KPI-Wert
Der monetäre Wert einer Conversion in der Steuerung von Google Ads: die Brücke zwischen Marketing-Aktionen und Unternehmens-Ergebnis.
Konzept
Was der KPI-Wert leistet
Google Ads steuert Auktionen anhand des erwarteten Ergebnis-Werts. Der KPI-Wert übersetzt eine Bestellung in einen Euro-Betrag, den Google in Real-Time abwägt, und zwar auf Basis des Deckungsbeitrags, nicht des Umsatzes.
Im Shop variiert der Wert nach Artikel und Warengruppe, nach Neukunde oder Bestandskunde und nach Funnel-Stufe. Wer stattdessen pauschal den Umsatz übergibt, kauft margenarmes Volumen ein.
Der „echte“ oder tatsächliche Wert einer Bestellung ist dabei keine Messgröße, sondern ein kalkulatorischer Gegenwert: die Zahl, der die KPI-Kalkulation so nah wie möglich kommen soll. Wie nah sie herankommt, entscheidet sich in der Zusammenarbeit: offengelegte Margen je Warengruppe, gepflegte Wiederkauf-Annahmen, Rückmeldung aus dem Shop.
- Pro Conversion-Aktion separat definierbar.
- Variiert oft nach Produkt, Kundensegment oder Funnel-Stufe.
- Lässt sich durch Up-/Down-Attribution pro Funnel-Layer schärfen.
- Kalkulatorischer Gegenwert, kein Messwert: Wie viel davon Sie ansetzen, entscheiden Sie.
In der Praxis bei Jurodo
Wie wir KPI-Werte bei Jurodo herleiten
Die Herleitung läuft rückwärts vom Unternehmenswert: Deckungsbeitrag pro Bestellung mal CLV-Faktor für Wiederbestellungen, differenziert nach Neukunden und Bestandskunden, korrigiert um Attribution und Funnel-Layer.
Wir prüfen die Wirkung in Wertschöpfungs- und Honorar-Modellierung gemeinsam mit den Verantwortlichen und schreiben die Annahmen über die Zeit fort: Wir erinnern aktiv an die Aktualisierung und helfen bei der Kalkulation.
Ob Sie den vollen kalkulatorischen Wert dann als KPI-Wert ansetzen oder eine Reserve abschlagen und bewusst defensiver werben, entscheiden Sie. Das ist auch eine Finanzierungsentscheidung: Der Wiederkauf-Anteil des Werts fällt erst in Zukunft an; wer ihn voll ansetzt, finanziert ihn über den heutigen Mediaspend vor.
So wirkt der KPI-Wert in der Steuerung
Eingekauft wird bis zur Wertgrenze
Mit jedem zusätzlichen Abschluss steigen die Mediakosten je Abschluss – sein Wert bleibt gleich. Die Steuerung kauft deshalb jeden Abschluss ein, dessen Kosten unter dem KPI-Wert liegen, und hört genau dort auf, wo der nächste mehr kosten würde, als er einbringt. Verschieben Sie den KPI-Wert und beobachten Sie, was mit der Wertschöpfung passiert.
Das große Ganze
Vom einzelnen Begriff zum großen Ganzen: die Jurodo-Methoden dahinter und die strategischen Herausforderungen, auf die dieser Begriff einzahlt.
Verwandte Methoden
Verwandte Herausforderungen
Vom Begriff zur Rechnung
Rechnen wir es an Ihren Zahlen durch.
Ob das in Ihrem Konto wirtschaftlich ist, entscheiden Marge, Datenlage und Marktnachfrage, nicht die Definition. Die Match-Checkliste sagt Ihnen in sechs Fragen, wo Sie stehen.