Konzept · Wirtschaftlichkeit
Customer Lifetime Value
Erwarteter Lebenszeit-Wert eines Kunden im Online-Shop: Deckungsbeitrag des Erstkaufs plus der Folgebestellungen innerhalb des Horizonts, den Sie festlegen.
Konzept
Wie viel ist ein Kunde wirklich wert?
Zwei Größen gehören zusammen: Die Customer Lifetime (CL) ist im E-Commerce der strategisch definierte Betrachtungshorizont, in unseren Rechenbeispielen der Erstkauf plus drei Folgejahre. Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der Euro-Wert, den ein Kunde über diesen Horizont erwartbar beiträgt.
Die Formel im Shop: erwartete Bestellungen über die definierte Customer Lifetime mal Deckungsbeitrag pro Bestellung. Entscheidend ist der Deckungsbeitrag, nicht der Umsatz, und eine ehrliche Wiederkauf-Annahme je Sortiments-Einstieg: Nicht jeder Erstkauf zieht dieselben Folgebestellungen nach.
Der Horizont ist eine strategische Entscheidung: Längere Horizonte erlauben aggressivere Neukunden-Akquise, schieben aber den Break-Even nach hinten.
- Abo: MRR × Margin × Haltbarkeit (Monate), gleichwertig zu (MRR × Margin) ÷ Churn.
- E-Commerce: Deckungsbeitrag des Erstkaufs plus kumulierter Deckungsbeitrag der Folgebestellungen, innerhalb der Customer Lifetime.
- Dienstleister: Deckungsbeitrag des Erstauftrags plus kumulierter DB der Folgeaufträge pro Jahr.
In der Praxis bei Jurodo
CLV als Hebel und als Risiko
Wir rechnen den CLV transparent in der Kalkulation aus und nutzen ihn als Multiplikator für KPI-Werte, getrennt nach Neukunden und Bestandskunden: Ein echter Neukunde bringt den künftigen Wiederkauf mit, eine Bestandskunden-Bestellung nicht noch einmal.
Bei wachstumsstarken Shops simulieren wir Cash-Flow-Szenarien: Wie weit darf der Horizont reichen, bevor externes Kapital nötig wird? Je weiter voraus, desto mehr Unsicherheit in Wiederkauf und Marge – die Annahmen schreiben wir mit Ihnen fort. Die Konto-Sicht (Bestand plus laufende Neukunden unter Budget und Budgetlimit) liegt in der Liquiditätsplanung unter Kapazitäten & Budget.
Das große Ganze
Vom einzelnen Begriff zum großen Ganzen: die Jurodo-Methoden dahinter, die strategischen Herausforderungen, auf die dieser Begriff einzahlt, und die konkreten Fragen, in denen er auftaucht.
Verwandte Methoden
Verwandte Herausforderungen
Vom Begriff zur Rechnung
Rechnen wir es an Ihren Zahlen durch.
Ob das in Ihrem Konto wirtschaftlich ist, entscheiden Marge, Datenlage und Marktnachfrage, nicht die Definition. Die Match-Checkliste sagt Ihnen in sechs Fragen, wo Sie stehen.