Konzept · Wirtschaftlichkeit
Customer Lifetime Value
Erwarteter Lebenszeit-Wert eines Kunden: was er über die Dauer der Kundenbeziehung erwartbar beiträgt. Bei Abo-Modellen und langfristigen Geschäften unverzichtbar.
Konzept
Wie viel ist ein Kunde wirklich wert?
Zwei Größen gehören zusammen: Die Customer Lifetime (CL) ist im E-Commerce der strategisch definierte Betrachtungshorizont, in unseren Rechenbeispielen der Erstkauf plus drei Folgejahre. Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der Euro-Wert, den ein Kunde über diesen Horizont erwartbar beiträgt.
Die Formel im Shop: erwartete Bestellungen über die definierte Customer Lifetime mal Deckungsbeitrag pro Bestellung. Entscheidend ist der Deckungsbeitrag, nicht der Umsatz, und eine ehrliche Wiederkauf-Annahme je Sortiments-Einstieg: Nicht jeder Erstkauf zieht dieselben Folgebestellungen nach.
Der Horizont ist eine strategische Entscheidung: Längere Horizonte erlauben aggressivere Neukunden-Akquise, schieben aber den Break-Even nach hinten.
- Abo: MRR × Margin × Haltbarkeit (Monate), gleichwertig zu (MRR × Margin) ÷ Churn.
- E-Commerce: Deckungsbeitrag des Erstkaufs plus kumulierter Deckungsbeitrag der Folgebestellungen, innerhalb der Customer Lifetime.
- Dienstleister: Deckungsbeitrag des Erstauftrags plus kumulierter DB der Folgeaufträge pro Jahr.
In der Praxis bei Jurodo
CLV als Hebel und als Risiko
Wir rechnen den CLV transparent in der Kalkulation aus und nutzen ihn als Multiplikator für KPI-Werte, getrennt nach Neukunden und Bestandskunden: Ein echter Neukunde trägt den künftigen Wiederkauf, eine Bestandskunden-Bestellung nicht noch einmal.
Bei wachstumsstarken Shops simulieren wir Cash-Flow-Szenarien: Wie weit darf der Horizont reichen, bevor externes Kapital nötig wird?
Das große Ganze
Vom einzelnen Begriff zum großen Ganzen: die Jurodo-Methoden dahinter und die strategischen Herausforderungen, auf die dieser Begriff einzahlt.
Verwandte Methoden
Verwandte Herausforderungen
Vom Begriff zur Rechnung
Rechnen wir es an Ihren Zahlen durch.
Ob das in Ihrem Konto wirtschaftlich ist, entscheiden Marge, Datenlage und Marktnachfrage, nicht die Definition. Die Match-Checkliste sagt Ihnen in sechs Fragen, wo Sie stehen.