Konzept · Wirtschaftlichkeit
Deckungsbeitrag
Der wirtschaftliche Beitrag je Bestellung: Was von einer Bestellung übrig bleibt, wenn auch die Retoure ehrlich eingepreist ist – der Posten, an dem die meisten Kalkulationen zu optimistisch werden.
Konzept
Umsatz minus variable Kosten
Deckungsbeitrag ist, was nach Abzug der variablen Kosten je Abschluss übrigbleibt: je nach Geschäftsmodell Wareneinsatz und Versand, laufende Bereitstellungs- und Zustellkosten oder die direkt zurechenbare Arbeitszeit, dazu Zahlungsgebühren und gegebenenfalls Provisionen. Werbekosten gehören ausdrücklich nicht dazu: Der Deckungsbeitrag steht am Anfang der Kette, je Conversion und vor allen Mediakosten. Die gehen erst eine Stufe später ab, bei der Wertschöpfung.
Er ist selten eine einzige Zahl: Je Produktgruppe, Tarif, Leistungsart oder Kundengruppe fällt er unterschiedlich aus, im Handel oft sogar je Einzelbestellung. Genau das rechtfertigt Werte je Position statt eines Durchschnitts über alles.
| Position | Woher die Zahl kommt | Beispiel |
|---|---|---|
| Umsatz je Bestellung | gemessen im Shopsystem, Durchschnitt über Ihr Sortiment | 120 € |
| − Wareneinsatz | Einkaufskosten der verkauften Artikel, aus Ihrer Warenwirtschaft | 48 € |
| − Versand und Verpackung | fällt je Bestellung an | 11 € |
| − Zahlungsgebühren, ggf. Marktplatz-Provisionen | je nach Zahlungsweg; auf Marktplätzen kommt die Kanal-Provision dazu | 7 € |
| − erwartete Retoure | Retourenquote je Warengruppe, bewertet mit entgangenem Deckungsbeitrag, Rückversand und Bearbeitung | 12 € |
| = Deckungsbeitrag | die Basis, aus der der KPI-Wert je Bestellung entsteht | 42 € |
Fiktives Rechenbeispiel, in derselben Beispielwelt wie die E-Commerce-Rechner: 120 € Umsatz je Bestellung, 35 % Deckungsbeitrags-Quote. Die Aufteilung der 78 € variablen Kosten ist frei gewählt und keine Benchmark. Je Warengruppe fällt sie sehr unterschiedlich aus, oft innerhalb eines einzigen Warenkorbs – genau deshalb rechnen wir bei Mischwarenkörben je Position. Nicht enthalten sind Mediakosten und unser Honorar: Die gehen erst eine Stufe später ab, bei der Wertschöpfung.
- DB je Abschluss, Bestellung oder Auftrag in Euro oder als DB-Quote in % vom Umsatz.
- Variabel nach Marge und variablen Kosten, je Artikel, Tarif oder Leistungsart oft unterschiedlich.
- Wird durch gewährte Rabatte und Skonto reduziert; diese müssen in den Wert einfließen.
In der Praxis bei Jurodo
Wie wir DB-Werte modellieren
Warum die Retouren-Zeile in der Tabelle steht: Wer den Deckungsbeitrag vor Retouren ansetzt, überschätzt jeden Artikel mit hoher Retourenquote systematisch – und kauft in der Steuerung genau dort am aggressivsten ein, wo am wenigsten hängen bleibt.
Wir holen die Marge je Warengruppe aus Ihrem Controlling und schichten die Kosten dazu, die im Shop-Tracking nicht auftauchen: offline gewährte Rabatte und Zahlungsausfälle.
Weil der Deckungsbeitrag stark je Artikel und Warengruppe variiert, oft innerhalb eines einzigen Warenkorbs, rechnen wir bei Mischwarenkörben je Position einen eigenen Sub-KPI-Wert und summieren auf Korb-Ebene, statt einen Durchschnitt über das Sortiment zu legen.
Die Stufe danach
Wo der Deckungsbeitrag in der Monatsrechnung steht
Der Deckungsbeitrag steht am Anfang der Kette: je Conversion, vor allen Mediakosten. Erst seine Summe über alle Abschlüsse eines Monats ergibt den Gesamtwert, von dem die Monatsrechnung dann Mediakosten, Honorar und Rohertrag abschichtet.
- Gesamtwert (150 Conversions × 42 € Deckungsbeitrag)
- 6.300 €
- abzüglich Mediakosten
- 4.800 €
- ergibt Wertschöpfung
- 1.500 €
- davon unser Honorar
- 750 €
- davon Ihr Rohertrag
- 750 €
Das große Ganze
Vom einzelnen Begriff zum großen Ganzen: die Jurodo-Methoden dahinter, die strategischen Herausforderungen, auf die dieser Begriff einzahlt, und die konkreten Fragen, in denen er auftaucht.
Verwandte Methoden
Verwandte Herausforderungen
Vom Begriff zur Rechnung
Rechnen wir es an Ihren Zahlen durch.
Ob das in Ihrem Konto wirtschaftlich ist, entscheiden Marge, Datenlage und Marktnachfrage, nicht die Definition. Die Match-Checkliste sagt Ihnen in sechs Fragen, wo Sie stehen.