Konzept · Wirtschaftlichkeit
Customer Acquisition Cost
Die vollen Kosten, einen Neukunden zu gewinnen – getrennt vom Preis einer Bestandskunden-Bestellung, hinter der kein künftiger Wiederkauf mehr steht.
Konzept
Was ein Neukunde kosten darf
Customer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Kosten der Neukundengewinnung pro gewonnenem Kunden. Bei Google Ads: Mediakosten plus Honorar, geteilt durch die Zahl der Neukunden im gleichen Zeitraum.
Nachhaltig ist Akquise nur bei CLV > CAC: Der erwartete Lebenszeit-Wert eines Kunden muss über seinen Gewinnungskosten liegen. Wie viel ein Neukunde kosten darf, bestimmt das Payback-Ziel, also die Frage: Wie lange sind Sie bereit, den Deckungsbeitrag eines Neukunden vorzustrecken, bis er seine Akquisekosten zurückgezahlt hat? Je kürzer diese Amortisationszeit, desto niedriger der maximal tragfähige CAC.
Wie sich das konkret aufsummiert, zeigt ein vereinfachtes Rechenbeispiel mit fiktiven Zahlen:
| Größe | Wert | So gerechnet |
|---|---|---|
| Mediakosten | 10.000 € | Google-Ads-Mediakosten im Monat |
| Honorar | 1.500 € | Beispielhaftes Agentur-Honorar im selben Zeitraum |
| Gewonnene Neukunden | 200 | im selben Zeitraum gemessen; gezählt werden nur echte Neukunden, Bestandskunden-Bestellungen nicht |
| CAC | 57,50 € | (10.000 € + 1.500 €) geteilt durch 200 |
Fiktives Rechenbeispiel in derselben Beispielwelt wie die E-Commerce-Rechner: CAC = (Mediakosten + Honorar) geteilt durch gewonnene Neukunden. 57,50 € je Neukunde sind hier tragfähig, weil ein Neukunde 75,60 € wert ist – 42 € Erstkauf-Deckungsbeitrag mal dem CLV-Faktor 1,8 – und weil der maximal tragfähige CAC bei zwei Jahren Payback bei 69,30 € liegt. Entscheidend ist die dritte Zeile: Gezählt werden nur echte Neukunden. Stünden dort alle Bestellungen, wäre das Ergebnis kein CAC mehr, sondern ein CPO.
- CAC = (Mediakosten + Honorar) / gewonnene Neukunden – gezählt werden Neukunden, nicht Bestellungen.
- Max. CAC = Erstkauf-Deckungsbeitrag plus die Folge-Deckungsbeiträge bis zu Ihrem Payback-Ziel; je länger dieses Ziel, desto näher rückt er an den vollen CLV, ohne ihn je zu überschreiten.
- Neukunde und Bestandskunde gehören auseinander: Eine Bestandskunden-Bestellung darf keinen Neukunden-CAC kosten, weil hinter ihr kein künftiger Wiederkauf mehr steht.
- Steigt die Marge oder kaufen Kunden häufiger nach, steigt der CLV und damit der erlaubte CAC.
In der Praxis bei Jurodo
CAC im Win-Win-Modell
Bei Jurodo besteht Ihr CAC aus Google-Mediakosten und unserem Honorar; das Honorar entsteht erst, wenn Wertschöpfung übrig bleibt. Es kann den CAC also nie über den Wert heben, den der Kanal erwirtschaftet.
Den erwarteten Deckungsbeitrag leiten wir aus Marge und Wiederkauf-Annahmen ab, getrennt für Neukunden und Bestandskunden: Eine Bestandskunden-Bestellung darf keinen Neukunden-Preis kosten. Diese Größe ist zugleich der maximal tragfähige CAC; hinterlegt wird sie als KPI-Wert. Was die Trennung für die Liquidität des ganzen Kontos heißt – der Bestand trägt, die Ads-getriebenen Neukunden müssen Sie erst vorfinanzieren – zeigt die Konto-Simulation unter Kapazitäten & Budget.
Das große Ganze
Vom einzelnen Begriff zum großen Ganzen: die Jurodo-Methoden dahinter, die strategischen Herausforderungen, auf die dieser Begriff einzahlt, und die konkreten Fragen, in denen er auftaucht.
Verwandte Methoden
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Vom Begriff zur Rechnung
Rechnen wir es an Ihren Zahlen durch.
Ob das in Ihrem Konto wirtschaftlich ist, entscheiden Marge, Datenlage und Marktnachfrage, nicht die Definition. Die Match-Checkliste sagt Ihnen in sechs Fragen, wo Sie stehen.