Reverse Funnel: ein Begriff, zwei Lesarten – und beide drehen die Reihenfolge um

Der Begriff taucht in Strategie-Papieren und Agentur-Präsentationen auf, meist ohne Erklärung. Eine Quelle beschreibt ihn als Rückwärtsrechnung: erst festlegen, was ein Abschluss wert ist, dann von unten nach oben durch die Stufen zurückrechnen. Eine andere beschreibt ihn als Perspektivwechsel: nicht bei der breiten Reichweite anfangen, sondern bei den Kunden, die Sie schon haben. Beide Erklärungen laufen unter demselben Begriff, und beide klingen plausibel.

Die eigene Planung läuft derweil weiter vorwärts. Sie beginnt beim Budget, daraus werden Impressionen, daraus Klicks, daraus Conversions. Diese Rechnung geht immer auf, weil jede Zahl aus der vorherigen folgt. Was sie nicht beantwortet: Was darf ein Klick kosten, damit sich die Kampagne rechnet? Diese Frage steht am Ende der Rechnung, wenn überhaupt.

Am deutlichsten wird die Lücke oben im Trichter. Für Kampagnen, die Nachfrage erst erzeugen, liefert die Vorwärtsrechnung keinen Vergleichsmaßstab. Solche Kampagnen bekommen ein Budget nach Bauchgefühl und sind das Erste, was gestrichen wird, wenn es eng wird.

Der Ausdruck kommt aus der Branchensprache, nicht aus einem Standard. Es gibt keine Stelle, die ihn verbindlich festlegt, und deshalb ist es redlicher, beide gängigen Lesarten zu benennen, als eine davon zur einzig richtigen zu erklären.

Die erste Lesart ist eine Rechenrichtung. Sie beginnt unten im Trichter: Was trägt ein Abschluss an Deckungsbeitrag? Wie viele qualifizierte Anfragen führen zu einem Abschluss, wie viele Erstkontakte zu einer Anfrage? Über diese Wandlungsraten arbeitet man sich nach oben und landet bei einer Zielgröße, die aus dem Wert abgeleitet ist statt aus dem Budget.

Die zweite Lesart ist ein Perspektivwechsel. Sie dreht nicht die Rechnung um, sondern den Startpunkt: Der Trichter beginnt nicht bei der größtmöglichen Reichweite, sondern bei den bestehenden Kunden und dem, was von ihnen noch kommt – Wiederkauf, Ausbau, Weiterempfehlung. Reichweite folgt danach, nicht davor. In dieser Lesart überschneidet sich der Begriff mit dem, was andere Modelle Loyalty oder Advocacy nennen.

Die Nachbarbegriffe aus derselben Ecke ordnen sich leicht ein: Upper Funnel und Top of Funnel meinen dasselbe, nämlich die oberste Stufe – Kontakte, die Ihr Unternehmen noch nicht kennen. Beide sagen, WO ein Kontakt steht, nicht, was er wert ist. Deshalb löst mehr Upper Funnel für sich genommen nichts. Was die Stufen zueinander in Beziehung setzt, steht unter Funnel.

Die erste Lesart ist bei uns kein Konzept, sondern der normale Arbeitsweg: Wir modellieren den Funnel rückwärts vom Abschluss. Was trägt ein Abschluss an Deckungsbeitrag, und welche Wandlung führt von der Stufe darüber dorthin? Daraus entsteht je Messpunkt ein Wert. Diese Größe heißt bei uns KPI-Wert – der erwartete Deckungsbeitrag je Conversion. Er ist die Leitplanke, an der die Gebote laufen, und damit genau die Zahl, auf der man landet, wenn man den Trichter von unten nach oben durchrechnet.

An dieser Stelle hört das Rückwärtsrechnen auf, und das ist eine bewusste Grenze. Es liegt nahe, jeder Stufe einen eigenen Wert zu geben. Wir tun das nicht: Für alle Kampagnen gilt derselbe Satz Messpunkte mit denselben Werten. Wo eine Kampagne im Funnel sitzt, fließt über einen Attributions-Faktor je Position ein – ein Aufschlag im Upper Funnel, weil der Beitrag im Messfenster zu klein ankommt, ein Abschlag im Lower Funnel gegen Doppelzählung. Wie sich diese Faktoren auf die Bewertung auswirken, können Sie im Funnel-Attributions-Rechner selbst durchspielen.

Die zweite Lesart lösen wir nicht über eine eigene Kampagnen-Ebene, sondern über den Wert selbst. Was ein Kunde nach dem ersten Abschluss noch beiträgt, hebt über den Customer Lifetime Value bereits den Wert dieses ersten Abschlusses; der Wiederkauf ist deshalb kein zweiter Messpunkt. Weiterempfehlungen bleiben außerhalb des Kontos: Dort sind sie nicht messbar, und wir rechnen sie deshalb auch nicht ein. Wo Bestandskunden über eigene Angebote ausgebaut werden sollen, stimmen wir das mit Ihnen ab; das ist eine Frage Ihres Angebots und Ihrer Kapazität, keine Zahl, die aus dem Konto fällt.