Zielwerte und Gebote für Kampagnen finden

In den meisten Konten steht hinter jeder Conversion dieselbe Zahl: 100 € pro Formular, der Warenkorb-Umsatz pro Bestellung, oder gar kein Wert. Smart Bidding nimmt diese Zahl wörtlich. Es kann nicht wissen, dass der eine Abschluss nach allen variablen Kosten 1.000 € übrig lässt und der nächste 50 €.

Eine Ebene darüber steht die Zielvorgabe, an der Google seine Gebote ausrichtet. Sie stammt meist aus einem Kanal-Ziel, aus dem Vorjahr oder aus dem Bauch heraus und wurde nie gegen die eigene Kalkulation gerechnet. Damit bieten Sie gegen eine Hausnummer statt gegen Ihre Marge.

Auffällig ist das lange nicht, weil die Reports gut aussehen: mehr Conversions, stabilere Kosten je Abschluss. Der Mix verschiebt sich trotzdem Monat für Monat zu den billig einzukaufenden Abschlüssen, und die Kampagnen, die tatsächlich Geld verdienen, werden heruntergedreht, weil sie teurer wirken.

Dazu kommt: Einkaufspreise, Versandkosten, Rabatte und Abschlussquoten ändern sich. Ein einmal gesetzter Wert altert still mit, ohne dass es jemand bemerkt.

Diese Zahl heißt bei uns KPI-Wert: der erwartete Deckungsbeitrag je Messpunkt, heruntergebrochen auf die konkrete Bestellung, den Lead oder den Abo-Abschluss. Aus den KPI-Werten entstehen beide Hälften der Steuerung: die Conversion-Werte, die wir differenziert an Smart Bidding zurückspielen, und die Gebots-Schwellen (Ziel-ROAS oder Ziel-CPA), die wir täglich daraus neu berechnen, statt ein pauschales Kanal-Ziel stehen zu lassen. Auf derselben Zahl fußt unser Honorar.

Wir entwickeln mit Ihnen das KPI-Wert-Modell, das pro Conversion-Typ den erwarteten Wertschöpfungs-Beitrag abbildet: auf Deckungsbeitrags-Ebene, abzüglich aller variablen Kosten. Diese Werte spielen wir differenziert an Smart Bidding zurück.

Der Algorithmus lernt, welche Conversions Geld bringen, und welche nicht. Mediabudget verschiebt sich automatisch Richtung Wertschöpfung.