Konzept · Wirtschaftlichkeit
Customer Acquisition Cost
Die vollen Kosten, einen Kunden zu gewinnen. Tragfähig sind sie nur unterhalb des CLV, und der entsteht bei Ihnen erst aus Deckungsbeitrag je Auftrag und Wandlungsquote der Leadart.
Konzept
Was ein Neukunde kosten darf
Customer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Kosten der Neukundengewinnung pro gewonnenem Kunden. Bei Google Ads: Mediakosten plus Honorar, geteilt durch die Zahl der Neukunden im gleichen Zeitraum.
Nachhaltig ist Akquise nur bei CLV > CAC: Der erwartete Lebenszeit-Wert eines Kunden muss über seinen Gewinnungskosten liegen. Wie viel ein Neukunde kosten darf, bestimmt das Payback-Ziel, also die Frage: Wie lange sind Sie bereit, den Deckungsbeitrag eines Neukunden vorzustrecken, bis er seine Akquisekosten zurückgezahlt hat? Je kürzer diese Amortisationszeit, desto niedriger der maximal tragfähige CAC.
Wie sich das konkret aufsummiert, zeigt ein vereinfachtes Rechenbeispiel mit fiktiven Zahlen:
| Größe | Wert | So gerechnet |
|---|---|---|
| Mediakosten | 10.000 € | Google-Ads-Mediakosten im Monat |
| Honorar | 1.500 € | Beispielhaftes Agentur-Honorar im selben Zeitraum |
| Gewonnene Neukunden (Aufträge) | 8 | im selben Zeitraum gemessen; gezählt werden gewonnene Aufträge, nicht eingegangene Anfragen |
| CAC | 1.437,50 € | (10.000 € + 1.500 €) geteilt durch 8 |
Fiktives Rechenbeispiel in derselben Beispielwelt wie die Dienstleister-Rechner: CAC = (Mediakosten + Honorar) geteilt durch gewonnene Kunden. 1.437,50 € je Kunde sind hier tragfähig, weil schon der Deckungsbeitrag des Erstauftrags bei 1.800 € liegt – der CAC amortisiert sich also im ersten Auftrag, und der CLV von 4.950 € liegt weit darüber. Wichtig ist, was diese Zahl nicht ist: Sie ist kein CPL. Bei 6 % Wandlung von der Anfrage zum Auftrag stehen hinter den 8 Aufträgen rund 133 Anfragen; die 10.000 € Mediakosten ergeben darauf einen CPL von rund 75 €. Dieselbe Kampagne, zwei völlig verschiedene Kennzahlen: Der CPL zählt Mediakosten je Anfrage; der CAC zählt Mediakosten plus Honorar je gewonnenem Kunden.
- CAC = (Mediakosten + Honorar) / gewonnene Kunden – gezählt wird der gewonnene Kunde, also sein Erstauftrag, nicht die eingegangene Anfrage.
- Max. CAC = Deckungsbeitrag des Erstauftrags plus die Folgeaufträge bis zu Ihrem Payback-Ziel; je länger dieses Ziel, desto näher rückt er an den vollen CLV, ohne ihn je zu überschreiten.
- Zwischen CPL und CAC liegt die Wandlungsquote der Leadart: Der CPL ist der Preis einer Anfrage, der CAC der Preis eines Kunden.
- Steigt Ihre Abschlussquote, sinkt der CAC bei unverändertem CPL – aus denselben Anfragen werden mehr Aufträge.
In der Praxis bei Jurodo
CAC im Win-Win-Modell
Bei Jurodo besteht Ihr CAC aus Google-Mediakosten und unserem Honorar; das Honorar entsteht erst, wenn Wertschöpfung übrig bleibt. Es kann den CAC also nie über den Wert heben, den der Kanal erwirtschaftet.
Den erwarteten Deckungsbeitrag je Leadart leiten wir aus dem Deckungsbeitrag je Auftrag, der Wandlungsquote und Ihrem Payback-Ziel ab. Diese Größe ist zugleich der maximal tragfähige CAC; hinterlegt wird sie als KPI-Wert: Kampagnen kaufen Leads dann so aggressiv ein, wie es Ihre Auftrags-Wirtschaftlichkeit hergibt.
Das große Ganze
Vom einzelnen Begriff zum großen Ganzen: die Jurodo-Methoden dahinter, die strategischen Herausforderungen, auf die dieser Begriff einzahlt, und die konkreten Fragen, in denen er auftaucht.
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Vom Begriff zur Rechnung
Rechnen wir es an Ihren Zahlen durch.
Ob das in Ihrem Konto wirtschaftlich ist, entscheiden Marge, Datenlage und Marktnachfrage, nicht die Definition. Die Match-Checkliste sagt Ihnen in sechs Fragen, wo Sie stehen.