Monthly Recurring Revenue

MRR steht für Monthly Recurring Revenue, auf Deutsch: monatlich wiederkehrender Umsatz. Gezählt wird ausschließlich, was planbar jeden Monat erneut anfällt, also laufende Abonnements und Verträge, jeweils normalisiert auf einen Monat. Als Formel: MRR = Summe der Monatsbeträge aller aktiven Abonnements, gleichbedeutend mit der Zahl der aktiven Abonnements mal dem durchschnittlichen Monatspreis. Ein Jahresabo für 120 € geht deshalb mit 10 € je Monat in die MRR ein, nicht mit 120 € im Abschlussmonat. Ist von der MRR eines einzelnen Kunden die Rede, meint das den auf den Monat normalisierten Betrag genau dieses Abos.

Einmalige Erlöse gehören nicht hinein: Setup- und Einrichtungsgebühren, Einzelverkäufe, einmalige Beratungsleistungen. Gewährte Rabatte werden abgezogen, die Umsatzsteuer bleibt außen vor. Diese Strenge hat einen Zweck: Die MRR soll die planbare Basis zeigen, nicht den Monatsumsatz.

Die Jahressicht derselben Größe heißt ARR (Annual Recurring Revenue) und ist die MRR mal zwölf. ARR ist damit keine Umsatzprognose für die kommenden zwölf Monate, sondern eine Momentaufnahme: Sie schreibt den heutigen Bestand aufs Jahr hoch und blendet aus, welche Kündigungen und Neuabschlüsse in dieser Zeit noch dazukommen.

Aussagekräftig wird die MRR erst über ihre Bewegungen. Vier Größen verschieben sie von Monat zu Monat: New MRR aus Neuabschlüssen, Expansion MRR aus Upgrades und Zusatzoptionen im Bestand, Contraction MRR aus Downgrades und Churned MRR aus Kündigungen. Die Netto-Neu-MRR ist ihre Summe: New plus Expansion minus Contraction minus Churned. Erst sie beantwortet, ob der Bestand wächst oder ob das Neugeschäft nur den Schwund ersetzt.

Im Abo-Geschäft ist die MRR die Größe, an der sich alles andere ausrichtet: Sie ist der Bestand, den Werbung vergrößern soll, und zugleich der Maßstab dafür, ob eine Kampagne diesen Bestand tatsächlich aufbaut. Deshalb lesen wir nicht die Zahl der Abschlüsse, sondern die Netto-Neu-MRR. Ein Monat mit vielen Abschlüssen und ebenso vielen Kündigungen bewegt den Bestand nicht, sieht im Conversion-Bericht aber hervorragend aus.

In den KPI-Wert geht die MRR über den Kundenwert ein, in drei Schritten: Aus dem monatlichen Abopreis wird über Ihre Deckungsbeitrags-Quote der monatliche Deckungsbeitrag; über die Haltbarkeit, also 1 geteilt durch den Churn, wird daraus der Customer Lifetime Value; und aus dem CLV zusammen mit Ihrem Payback-Ziel entsteht der erwartete Deckungsbeitrag je Abschluss, den wir als KPI-Wert je Messpunkt hinterlegen. Das ist die Leitplanke, nach der Google Ads bietet – eine höhere MRR je Abonnent erlaubt deshalb unmittelbar höhere Gebote.

Wir trennen die MRR-Beiträge dabei nach Vollabo-Tarifen, damit Mischeffekte nicht in der Aggregation verloren gehen: Ein Premium-Tarif trägt je Abschluss mehr und hält oft länger als ein Basis-Abo, und beides zusammen macht den Unterschied im erlaubten Gebot. Steht das Vollabo erst nach dem Testzeitraum fest, überbrückt der Trial-Wert die Zeit bis dahin: Wandlung ins Vollabo mal MRR mal Deckungsbeitrags-Quote, geteilt durch den Churn.